Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество

Качество должно определяться в терминах входных и выходных данных. Превосход­ная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного про­дукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать по­требителю. Однако эти входные данные могут и не повысить качество. Развитие имид­жа качества требует, чтобы все входные параметры были очень высокого стандарта. Если хотя бы один из этих элементов слабый, то общий рейтинг качества может быть слабым. Например, конструкция может быть отличной, а материалы высококачест­венными, но если качество сборки плохое, то у товара не будет репутации высокого качества. Разработка требований к качеству товара требует координации и коопера­ции на всем протяжении деятельности в рамках создания товара высокого качества для потребителей. РФК — это жесткий и требовательный процесс. Одно слабое звено — и все усилия могут оказаться напрасными.

Потребители также используют различные способы оценки качества, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества. Это мучается потому, что большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Например, потребители судят о качестве карандаша по выходным данным; насколько удобно его держать, размазывается он или нет, как часто его нужно точить. Обратите внимание на то, что дети могут оценивать качество карандаша совсем не так, как взрослые. Инженер оценивает качественные входные данные в терминах специфика­ций процесса (см. рис. 8-7). Взаимодействия между выгодами и техническими специ­фикациями, описанные в матрице спецификаций РФК товара, будут одинаковыми для всех сегментов по выгодам, но значимость взаимодействия по выгодам будет менять­ся, потому что значимость изменения выгод варьируется по сегментам. Матрица спе­цификаций товара — это основа разработки товара с целью обеспечения желаемых выгод позиционирования, и поэтому она помещена в центр процесса глубокой сегмен­тации, представленной на рис. 8-3. Сегментация по выгодам не основывается на сег­ментировании по искомым выгодам и особенностям, характеристикам и специфика­циям товара. Сегментация по выгодам основывается на выгодах или на выходных данных. Матрица спецификаций продукта с включением РФК преобразует искомые выгоды в желаемые технические спецификации. Таким образом, сегментация по выго­дам может легко связываться с процессом развертывания функции качества.

Рис. 8-7. Позиционирование товара с использованием РФК

Эта таблица была разработана на основе процесса, называемого развертыванием функции качества (РФК), что предполагает: 1) определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем, 2) определение, какие техни­ческие спецификации наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потреби­телями, 3) определение, какие особенности, характеристики и атрибуты (спецификации товара) наиболее важны для целевого сегмента, 4) измерение потребительского восприятия конкурентного товара и 5) измерение специ­фикаций конкурентного товара (определение уровня). На рисунке показаны три матрицы: матрица спецификаций продукта с включением РФК, матрица с добавлением качества справа и матрица определения уровня внизу. Это позволяет позиционировать новый товар среди конкурентных товаров в терминах потребительского восприятия и технических спецификаций.

Товар укрепляет потребительский имидж качества, если он превышает парамет­ры ожидаемого выходного качества. Задача маркетингового исследования — предоставить научно-исследовательскому центру и конструкторам товара информацию о том, как потребители судят о качестве, чтобы конечный товар соответствовал ожида­ниям. Например, о качестве джинсов можно судить по количеству используемых ме­таллических заклепок, весу и толщине ткани и о том, двойной или даже тройной шов использован на всех швах. Для модной трикотажной одежды даже этикетка может быть одним из параметров качества, поскольку покупатель часто будет смотреть на ярлык, чтобы выяснить, из какого материала сделано изделие. Если такая информа­ция присутствует на ярлыке очень высокого качества, это повышает имидж одежды, Качественные продукты и напитки часто упакованы в стеклянные, а не пластиковые бутылки или банки, так как стеклянная бутылка передает имидж качества. Вопрос не в том, делать ли качественный продукт, а в том, какие входные данные создадут наи­более качественные выходные данные для цены. Например, лучшим способом по­вышения имиджа качества спортивной машины может стать установка высококачест­венных шин, датчиков, рулевого колеса. Лучшим способом повышения имиджа качества семейного седана может быть оборудование его высококачественной аудио­системой и ковровым покрытием. Изготовители миниавтобусов обнаружили, что по­требители считают важным индикатором качества товара установку подставок для стаканов. При этом не стоит загонять качество внутрь товара. Качество должно быть видимым и ощущаемым, чтобы его узнали и поверили ему. В качестве есть что-то не­объяснимое. Оно доступно ощущению, зрению, слуху. Возможно, мы не можем объяс­нить это, но сразу узнаём, когда видим.

Рабочие характеристики, будь они функциональные или символические, являют­ся важным компонентом качества. На рис. 8-8 перечислены некоторые параметры, ис­пользуемые для измерения качества. Если концептуальное позиционирование товара усиливает продолжительность его использования и надежность, тогда качество можно соотнести со сроком службы. Если позиционирование товара учитывает его определенное достоинство, то следует использовать РФК для усиления характеристик или атрибута, которые обеспечивают это достоинство.

1. Работа

Измеряется по специфическим параметрам, таким как отсутствие шума при езде на автомобиле. Этот параметр в значительной степени зависит от первичных выгод, искомых при использовании продукта

2. Особенности

Это относится к вспомогательным характеристикам, которые обеспечивают вторичные выгоды — гудки и сигналы

3. Надежность

Обычно измеряется как среднее время до первого ремонта, среднее время между ремонтами и количество поломок в единицу времени

4. Продолжительность службы

Мера срока службы товара и устойчивость к стрессовым воздействиям

5. Удобство ремонта

Быстрота, удобство, компетентность и легкость ремонта

6. Эстетика

Воздействие товара на ощущения — как он выглядит, звучит, ощущается, пахнет, какой он на вкус

7. Репутация

Репутация, переходящая с имени компании или имиджа торговой марки

8. Соответствие

Соответствует ли товар или услуга рабочим стандартам, спецификациям и насколько товар или услуга может отклоняться от установленных стандартов

Рис. 8-8. Восемь способов определения качества

Эти восемь параметров качества основаны на работе Дэвида А.Гарвина, "Конкурирование по восьми параметрам качества», Harward Business Review, ноябрь/декабрь 1987, 101-109- Следует отметить, что некоторые эти пара­метры накладываются друг на друга. Например, продолжительность использования, надежность и другие харак­теристики, которые ассоциируются с работой. Воспринимаемое качество может рассматриваться как общее вос­приятие всех параметров. Последний параметр, «соответствие», является наиболее отличающимся, так как он связан с постоянством производства и однородностью изделия вместо воспринимаемых или средних эксплуата­ционных характеристик.