Разработка товара и техническая часть

На первый взгляд кажется, что разработка нового товара и его техническая часть на­ходится вне сферы деятельности маркетологов. Однако такой подход может привести к полному провалу товара на рынке. Техническая часть разработки товара представ­ляет собой процесс, в ходе которого разработка нового товара увязывается с реаль­ностью, т.е. с требуемыми материалами, затратами, потребностями производства и использованием товара, а разработка услуги увязывается с ограничениями в области материально-технического обеспечения и возможностями персонала. Для того, чтобы -.такие разработки постоянно находились в соответствии с нуждами потребителя, спе­циалисты по продажам и маркетологи из межфункциональной команды должны сле­дить затем, чтобы продолжались контакты с потребителями, чтобы прототипы това­ра испытывались самими потребителями в процессе разработки (см. рис. 9-6).

Планируя процесс разработки (в особенности это относится к таким ситуациям, когда важно внедрить товар на рынок в короткие сроки), следует иметь в виду следую­щие моменты:

1. Следует раз бить процесс разработки нового товара на составляющие модули, чтобы таким образом обеспечивать их согласованное развитие.

2. Необходимо добиваться тесного взаимодействия между модулями. Потеря времени нежелательна при перестройке этого взаимодействия, в случае изме­нения конструкции самих модулей или при модификации новых модулей в бу­дущих разработках товара.

3. Следует сконцентрировать технический риск в относительно небольшом числе модулей. Если такой риск распространяется на несколько составляю­щих модулей, общий риск значительно увеличивается. Если какие-либо тех­нические цели не будут достигнуты, ослабляются возможности фирмы к адап­тации.

4. Следует установить такие формы и методы контроля, которые не препятству­ют процессу разработки. Для бухгалтеров и менеджеров проекта важно как можно раньше определиться, какие из форм контроля необходимы, а какие являются не более как бюрократическими проволочками и потому от них можно отказаться.

5. Следует вовлекать поставщиков в процесс разработки товара и в его техни­ческую часть. Они более чем кто-либо еще должны знать, как функционирует поставляемый ими товар. Это весьма существенный фактор в практике конку­рентной рациональности.

Испытание потребительских товаров на рынке

Вопрос о важности испытания потребительских товаров на рынке до окончательного запуска их в серийное производство остается спорным. Испытание товара на рынке представляет собой гораздо более широкое понятие, чем испытание продукции. Гра­мотное испытание на рынке показывает, что в действительности случится, если товар будет помещен в пределы всего целевого рынка.

Проведение такой проверки без вложения значительных средств — задача труд­новыполнимая и, кроме того, неясно, как будет отличаться начальное испытание то­вара от его внедрения на весь национальный рынок. Единственным различием здесь могут стать особенности разделения процесса внедрения на этапы. Запуск товара на рынок сначала осуществляется на одном региональном рынке, и если там он проходит успешно, то происходит переход на другие рынки. Короче говоря, испытание товара на рынке представляет собой частичное или региональное внедрение товара на рынок. Если такая модель оказывается успешной, то запуск продолжают, в противном же слу­чае многим разработчикам придется еще потрудиться над этой проблемой. Если все же принимается решение остановить внедрение товара на рынок, то отныне такой проект будет называться не «поэтапное продвижение товара на рынке», а «тест с отри­цательным результатом»¹.

Если подробный опрос потребителей, испытание опытного образца и полевые ис­пытания в сравнении с конкурентным товаром (такие испытания могут проводиться несколько раз на различных региональных рынках) явно свидетельствуют о неоспори­мом превосходстве данного товара по части издержек, а предлагаемая стратегия мар­кетинга проходиттест отбора по системе STRATMESH(см. гл. 2), то пробный марке­тинг, возможно, и не является необходимым. Например, имеющая огромный успех бритваGilletteSensorне прошла рыночного испытания. В действительности же проб­ный маркетинг необходим тогда, когда имеется четкое свидетельство того, что фирма не обладает ясной и превосходящей аналоги конкурентов инновационной и маркетин­говой стратегией. Тогда вопрос заключается не в том, надо ли проводить предвари­тельный пробный маркетинг, а в том, зачем вообще нужно продолжать работу над проектом. Пробный маркетинг позволит определить, имеет ли фирма выигрышные преимущества по сравнению с конкурентами, но то же самое можно определить и при помощи испытания опытного образца. И в этом-то и заключается идея: пробный мар­кетинг иногда является недостаточно надежным средством для определения, заметят ли потребители дополнительные усовершенствования товара, и не изменят ли они из-за них своего позитивного отношения к товару. С этой точки зрения пробный марке­тинг может сулить как некоторые преимущества, так и весьма существенные недостат­ки.