Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака

Как уже было отмечено выше, торговые марки выполняют важные коммуникативные функции, попутно формируя в потребителях представления как о различной атрибу­тике товара, так и о его общем имидже. После основания торговой марки ее название, логотип и торговый знак служат как напоминание и подкрепление уже сформированных представлений о предлагаемом товаре. Чтобы достигнуть такого положения, фирма должна четко выполнять свои обещания. Особый случай представляет, однако, ситуация с новой торговой маркой. Реальную поддержку новой торговой марке может оказать хорошо подобранное название торговой марки и хорошо разработанный ло­готип. Удачное название торговой марки, логотип или торговый знак нового товара должны иметь четыре основных качества:

1. Они должны привлекать внимание.

2. Они должны запоминаться.

3. Они должны выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирова­ния товара.

4. Они должны подчеркивать отличие предлагаемого товара от аналогов конку­рентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памя­ти потребителей. Конечно, короткие, приятные на слух и простые в произношении на­звания запоминаются легче. В идеальном варианте торговые марки и эмблемы долж­ны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Для обозначения своих нематериальных услуг и их дифференциации страховые компании на своих логотипах и лозунгах используют очень конкретные образы, такие как зонти­ки, надежные руки, мощные скалы и т.д. Очень важно помнить, что потребитель выби­рает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного това­ра. Торговая марка или логотип, способствующие продвижению того или иного свойства товара, будут только тогда эффективны, когда потребитель, на которого они рассчитаны, хорошо поймет связь между этим свойством и преимуществом товара.

Изменение логотипа и перепозицирование имиджа

Время от времени логотипы торговых марок ведущих фирм подвергаются изменени­ям. Это довольно дорогостоящий процесс, т.к. он влечет за собой изменение абсолют­но всего: от простой упаковки и рекламы до бланков фирмы и нанесения специальной передвижной рекламы на транспортные средства фирмы. Многие утверждают, что не­которые логотипы должны идти в ногу со временем, если они символизируют буду­щий высокотехничный образ фирмы. Именно поэтому уже более 50 лет фирма MaBellпродолжает модернизировать и упрощать свой известный логотип. Другие компании, которые хотят сохранить свой консервативный и традиционный имидж (например, юридические фирмы и фондовые биржи), сохраняют свои старомодные названия и ло­готипы. В своем чрезмерном стремлении к новациям страховая фирмаJohnHancockMutualLifeна какое-то время убрала знаменитую подпись ее основателя со своего ло­готипа. В результате это негативно сказалось на процессе привлечения внимания по­требителя и на общем символическом значении логотипа.

Гарантия: испытание для репутации фирмы

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прила­гаются соответствующие гарантии. Товар должен иметь соответствующее торговое качество, т.е. он должен делать все то, чего от него ожидает нормальный потребитель. Плита должна готовить пищу, чистящее средство для плиты должно ее чистить, рези­новые перчатки рассчитаны на то, чтобы защищать руки от воздействия средства для чистки плит. Товар должен работать. Основной закон довольно прост. Тогда зачем га­рантии? Для этого имеются две причины: во-первых, защита продавца, во-вторых, за­щита потребителя.