Риск, связанный с пробным маркетингом

Данный риск состоит прежде всего в том, что задержка, связанная с испытанием това­ра, увеличит вероятность вашего поражения на рынке в ходе конкурентной борьбы. Пробный маркетинг может продолжаться целый год, а за это время фирмы- конкурен­ты уйдут далеко вперед.

Так, в 1983 году, когда фирма Beatriceтщательно изучала результаты пробного маркетинга своего нового кошачьего лакомстваBonkers, фирмаPuss'N'Bootsвнедрила на рынок свой аналог, названныйPounce. Пять лет спустяPounceзавоевал 60% рынка.

Во-вторых, риск, связанный с испытанием товара на рынке, может повлечь за собой получение необъективных результатов, т.к. всегда существует соблазн оказать товару большую маркетинговую поддержку при испытании, чем он получил бы при запуске его на национальный рынок. Межфункциональная команда, занимающаяся внедрением товара на рынок, естественно, весьма заинтересована в успешном запуске своего товара. Преднамеренно или нет, но результаты испытания могут оказаться менее объективными, т.к. в этом случае выбирается такой рынок, который более вос­приимчив к данному товару, чем обычный рынок, продавцам оказывается всесторон­няя поддержка, проводятся крупномасштабные рекламные кампаниии, презентации и всестороннее продвижение товара на данный рынок. Хотя на этот счет и не имеется никаких статистических данных, все-таки достаточно высока вероятность того, что товар, пройдя такое рыночное испытание, в реальных условиях не будет иметь успеха на рынке.

В дискуссиях по поводу того, проводить ли рыночное испытание товара или сразу же запускать его на рынок, подчеркивается важность систематического отбора пред­лагаемой стратегии на основании известных для рынка фактов. Такое тщательное планирование, описываемое в гл. 1, может показаться трудоемким и скучным делом, но это, возможно, самый лучший способ снизить риск провала нового товара на рынке. Это намного дешевле, чем неудачный пробный маркетинг, а также меньше вре­дит самой фирме и карьерам ее менеджеров.

Индивидуальность и авторитет

Тысячи лет люди ставят свои имена на всем, начиная от домашних животных и пира­мид, кончая детьми и идеями. Нанесение торговой марки на товар является одним из основных способов утверждения права собственности и самовыражения. Торговая марка на товаре имеет также еще одно важное значение, рассматриваемое с точки зре­ния удовлетворения запросов покупателей. Потребители, будь они отдельные личнос­ти или организации, ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. И, как следствие, они разрабатывают эффективные пути переработки этой информации, включающие избирательное внимание, мнемонические и эмпирические приемы для того, чтобы принять то или иное решение. С этой целью потенциальный покупатель будет часто использовать символы, такие, как например, торговые марки, представ­ляющие собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней,

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассо­циации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источ­ников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответ­ственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Так, картина в импрессионистской манере, подписанная «Винсент Ван Гог», может увели­чить цену на десятки миллионов долларов. Торговая марка товара массового произ­водства, конечно, не даст столь существенной разницы в цене, но принцип остается тем же самым. По этой простой причине торговая марка сразу же стала существенным элементом в стратегии товара, будь то дорогостоящий спортивный инвентарь, автомобили или товары широкого потребления (как например, соль Morton, бананыChiquitaили курыPerdue). Некоторые из наиболее существенных для потребителя све­дений о торговом знаке представлены на рисунке 9-9.

Рис. 9-9. Сведения о торговой марке

Имеется два основных типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Торговая марка конфет или прохладительных напитков нацелена на обеспечение потребителю максимальной осведомленности, т.к. она хочет быть первой среди конкурирующих торговых марок, о которой вспомнит голодный или испытывающий жажду потребитель.

Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потреби­теля) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

Некоторые торговые марки в целом действительно стоят значительно больше, чем подпись великого художника. Так, К. Роберте купил фирму RJRNabiscoза 25 мил­лиардов долларов, почти вдвое дороже ее балансовой стоимости. ФирмаPhilipMorrisзаплатила 12,9 миллиардов долларов за торговую марку фирмыKraft(в четыре раза выше ее балансовой стоимости) и 5,7 миллиарда долларов за торговую марку фирмыGeneralFoods(также в четыре раза выше ее балансовой стоимости).Nestleзаплатила 4,5 миллиарда долларов заRowntree(в пять раз выше ее балансовой стоимости). Даже при самом приблизительном подсчете получается, что материальные активы фирм были занижены на 50%, это все же означает, что нематериальные активы фирмы и ре­путация ее торговой марки стоят миллиарды. Такая высокая стоимость некоторых торговых марок сегодня указывает на откровенное нежелание рисковать, затрачивая сотни миллионов долларов на введение на рынок новых торговых марок и на все рас­тущий интерес к внедрению новых товаров под защитой хорошо известных торговых марок. Как видно из рис. 9-10, управление авторитетом торговой марки имеет много аспектов, которые будут рассмотрены нами более подробно.

Рис. 9-10, Аспекты управления именем торговой марки

С именем торговой марки связано множество аспектов, например, приверженность потребителя торговой марке (рассмотренное в гл. 3), осведомленность о торговой марке, восприятие качества, ассоциации, относящиеся к торговой марке, и расширение ее границ. При грамотном управлении асе перечисленные аспекты увеличивают ценность товара или услуги и еще более удовлетворяют потребителей, что в свою очередь приносит дополни­тельные выгоды для фирмы.