Продолжительность жизни торговой марки

Торговые марки живут довольно долго. Компания Booz,AllenandHamilton,Inc. со­ставила список из 24 ведущих торговых марок потребительских товаров 1923 г. Пять­десят лет спустя 19 все еще продолжали входить в составленную ранее группу лидеров, а остальные заняли место в первой пятерке. Например, 10 из 20 видов шоколадных ба­тончиков (включаяSnickersиHershey's) существуют на рынке около 50 лет и на сегод­няшний день владеют 80% рынка. Прочная репутация торговой марки используется не только для внедрения новых товаров и завоевания новых рынков, она также служит барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок. Однако некоторые, и в самом деле великие торговые марки, могут погибнуть от непрофессионального менеджмен­та. ФирмаMagicMarker, появившаяся на рынке в 1950-х гг., была первым изготовите­лем фломастеров с фетровыми наконечниками, но фирмы, появившиеся на рынке позже, усовершенствовали технологию и расширили рынок, включив в него и ручки. Имидж качества фирмыMagicMarkerпотускнел, а решение отказаться от положения лидера и конкурировать только в цене, ускорило путь к забвению. В 1980-е гг. крупный производитель элитной обуви и дамских сумочек фирмаGucciпредельно широко рас­пространила свою торговую марку и, соответственно, ее авторитет, без разбора про­ставив ее на 14000 различных товарах, включая майки, брелки для ключей, солнечные "Ъчки, часы и кофейные чашки. В результате эта фирма так и не смогла восстановить свою репутацию, авторитет торговой марки, объем продаж и прибыль. Разрушить имидж популярной торговой марки трудно, но все же можно.

С другой стороны, новые торговые марки могут быть успешно внедрены на рынок. Так, фирма по производству компьютеров Compaqза три года сумела достиг­нуть величины объема продаж в один миллиард долларов. ФирмаReebokс объема продаж в 3 миллиона долларов в 1983 году в течение первого полугодия 1986 года до­вела объем своих продаж до миллиарда долларов. Приобретя фирмуRockport, веду­щего производителя прогулочной обуви,Reebokочутилась в щекотливом положении. Она не знала, как ей теперь называть свою продукцию; то лиRockport, то лиReebok, может бытьRockportReeboksилиReebokRockports. Многое зависело от того, каким будет целевой рынок, каков будет имидж и авторитет двух торговых марок на целевом рынке,

Влияние торговой марки в канале распределения

Торговая марка, имеющая вес на рынке, не только сигнализирует потребителю о вы­соком качестве своего товара, но и дает предпринимателю возможность влиять на роз­ничных продавцов. Ральф Лаурен распространил на основе франшизы свои фирмен­ные магазины мужской одежды Polo, начавшие извлекать прибыль из имиджа его дизайнерской марки, за которым стоит прочное благополучие, щегольство, «настоя­щий» американский аристократизм и нарочитое потребительство. Вторжение торго­вой маркиPoloв низовые сферы вызвало недовольство крупных универмагов, хотя они все-таки продолжали продавать товар под маркойPolo, т.к. он пользовался спро­сом. Ральф Лаурен рассуждал следующим образом; если известные универмаги могут вторгаться в высшие сферы и их эксклюзивные торговые марки вступают в конкурент­ную борьбу с торговыми марками фирм-производителей, например, сPolo, то в таком случае он имеет полное право, так сказать, нанести ответный удар, внедряясь в низо­вые сферы. В настоящее время фирмаLeviStraussпроводит пробный маркетинг в ма­газинахLeviиDockers.

Успех сети магазинов женской одежды Limitedнаводит на мысль о том, что когда розничные торговцы совмещают свои торговые навыки с творческим подходом к кон­тролю качества конкурентоспособного товара и эксклюзивным имиджем торговой марки, они зачастую могут выйти победителями в конкурентной борьбе с производи­телями за торговую марку. Такая борьба между розничными торговцами и произво­дителями за первенство в канале распределения может быть выиграна или проиграна в зависимости от того, кому в конечном итоге потребитель отдаст предпочтение, — торговой марке магазина или торговой марке фирмы-производителя. Если произво­дитель потерпел поражение в этой конкурентной борьбе и стал просто производите­лем, имеющим лицензию на производство товара для фирм розничной торговли под их торговыми марками, в таком случае он может распрощаться со своими отделами маркетинга и с преимуществами, которые дает инновация. Такой процесс вполне может возникнуть в розничной торговле продуктами питания.