Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок

Основное преимущество широко известной торговой марки заключается в том, что она может быть использована для запуска на рынок нового товара. В таблице 9-1 пере­числяются некоторые удачные и неудачные примеры использования известных торго­вых марок в новых категориях товаров. Удачное использование торговой марки с новым видом товара в своей основе имеет два ключевых момента:

1. Распространение известной торговой марки на новый товар, используемый в той же самой ситуации, что и аналогичный товар, выпускаемый изначально под этой маркой, или среди потребителей такого товара.

2. Введение в товар новой категории какого-либо специфического качества то­вара, присущего известной торговой марке (характеристика, которая дает преимущества перед другими товарами).

Таблица 9-1. Удачные и неудачные случаи распространения известной торго­вой марки на товары новых категорий

Удачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Одноразовые бритвы ВIC Одноразовые зажигалки BIC

Пленка Kodak Фотоаппараты и батарейки Kodak

Походные фонари Coleman Плитки, палатки, спальные мешки Coleman

Туристические автоприцепы Winnebago Туристические палатки, спальные мешки Winnebago

Туалетное мыло Ivory Шампунь Ivory и жидкость для мытья посуды

Моющее средство Wooltte Средство для мытья ковров Woolite

Желатин Jell-O Смесь для пудинга Jell-O

Товары для дома фирмы Rubbermaid Корзины для сельхозпродуктов Rubbermaid

Куклы Барби Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы

Запахопоглощающие стельки для обуви Запахопоглощающие носки

Стельки Dr. Scholl Туфли, носки, средство для удаления бородавок Dr. Scholl

Оптика фирмы Bausch SLomb Контактные линзы, солнцезащитные очки

Фото- и кинокамеры Minolta Копировальные машины фирмы Minolta

Мотоциклы Honda Автомобили Honda, газонокосилки, генераторы

Детские игрушки Fisher-Price Костюмы для игр Fisher-Price

Чай Upton Суповые смеси Lipton

Неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Виски Jack Daniel's Брикеты древесного угля Jack Daniel's

Пончики Dunkin' Зерновая смесь для завтраков Dunkin'

Ванны Jacuzzi Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi

Мотоциклы Hariey Davidson Сигареты Harley Davidson

Товары для дома Rubbermaid Компьютерные столы Rubbermaid

Шляпы Stetson Рубашки, зонтики Stetson

Джинсы Levi Деловая одежда Levi

Конфеты Certs Жевательная резинка Certs

Кофеварки Mr. Coffee Кофе Mr. Coffee

Перенесение хорошо известной торговой марки на товар новой категории не имеет ус­пеха в том случае, когда нет очевидной связи между изначально выпускаемым под этой маркой товаром и товаром новой категории, когда эта торговая марка уникальна в своем имидже, когда в рассматриваемой категории товара уже существуют домини­рующие торговые марки или когда качество нового товара ниже, чем у аналогичного товара, уже существующего подданной торговой маркой.

Торговая марка с прочной репутацией не может не привлекать внимания потре­бителя и обычно вызывает желание попробовать новый продукт под тем же самым торговым знаком. Но это, так сказать, только приоткрывшаяся дверь, на этом ее мис­сия заканчивается. Распространение уже известной торговой марки на товар новой ка­тегории наиболее эффективно тогда, когда оно относится к товару, являющемуся до­полняющим аналогом оригинала с той же торговой маркой. Например, торговая марка автоматических кофеварок и фильтров Mr.Coffeeвпоследствии была использо­вана для продажи молотого кофе высшего сорта. Несмотря на авторитет данной тор­говой марки и наличие доступа к ее превосходной системе распределения, имеющей дело с фильтрами, успех ввода нового товара фирмы, в данном случае кофе, все еще вопрос спорный. На рынке с объемом продаж в 2,4 миллиарда долларов уже существу­ют такие известные марки кофе, какFolgers,MaxwellHouseиHillsBrothers, которые владеют шестьюдесятью процентами рынка.

Часто название фирмы используется в качестве торговой марки (например, Kodak,IBMиXerox). Ощутимым, хотя и не всегда замечаемым преимуществом ис­пользования названия фирмы, является то, что реклама товара имеет двухстороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и имиджа производимого фирмой това­ра. В наше время, когда компании обеспокоены повышением стоимости своих акций и получением новых источников финансирования, это является весьма существенным преимуществом. По словам специалистов из рекламного агентстваOgilvy&Mather, если имидж авторитетной торговой марки не связан с имиджем корпорации (это может иметь место в том случае, когда название фирмы не совпадает с названием тор­говой марки), то всегда будет существовать различие между отношением потребителя к фирме и отношением к ней со стороны фондовой биржи. Ряд компаний, которые в свое время получили новое название, не совпадающее с названием торговой марки, сейчас возвращаются к своему старому названию. В 70-80-х гг. названия фирм были весьма абстрактными и ни о чем не говорящими. Однако время слияния и диверсифи­кации прошло, и такие имена, какAllegisиAmstarбольше ничего не значат для потре­бителя, особенно, если материнская компания покинула все деловые сферы за исклю­чением своего исходного товара. В наши дни имеющие солидный авторитет торговые марки, такие какUnitedAirlines(Allegis) иDominoSugar(Amstar), как бы возвращают­ся во времена своей молодости.