- •Глава 9: управление товаром
- •Управление товаром и его жизненный цикл
- •Введение
- •Зрелость
- •Разработка нового товара
- •Разработка идей: источники новых идей
- •Политика в области нового товара: отношение фирмы к инновационно-имитационному процессу с позиции ее организационной культуры
- •Межфункциональная разработка нового товара
- •Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края
- •Технические характеристики и прототипы товара
- •Разработка товара и техническая часть
- •Испытание потребительских товаров на рынке
- •Риск, связанный с пробным маркетингом
- •Индивидуальность и авторитет
- •Продолжительность жизни торговой марки
- •Влияние торговой марки в канале распределения
- •Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок
- •Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака
- •Изменение логотипа и перепозицирование имиджа
- •Гарантия: испытание для репутации фирмы
- •Защита продавца
- •Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара
- •Обслуживание претензий
- •Упаковка товара: больше, чем защита товара
- •Инструкции для более эффективной эксплуатации товара
- •Упаковка: причины и следствия
- •Упаковка в процессе транспортировки
- •Упаковка на месте покупки
- •Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем
- •Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя
- •Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг
- •Проблемы управления в сфере услуг
- •Товары и услуги на международных рынках
- •Вопросы и задачи
Обслуживание претензий
Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным моментом является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересованному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отрицательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформирует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.
Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя являются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реакцию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отдела обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность получения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая проблема может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знающим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуатации. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.
Упаковка товара: больше, чем защита товара
Ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. По мере того как рынки вступают в стадию зрелости, а конкурентная дифференциация товара постепенно сужается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии фирмы. Иногда фирма забывает, что продается и покупается не только ее товар, а товар в упаковке. Упаковка товара часто представляет собой один из наиболее ярких и заметных элементов в его маркетинге, но это нельзя объяснить только тем, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность (например, открывание и закрывание упаковки, наливание, смешивание и приготовление блюда можно производить значительно быстрее и легче с помощью соответствующей упаковки). Упаковка и дальше продолжает свое общение с потребителем, будь то на полке в кухне, на верстаке в цехе и, что самое важное, в течение всего срока использования товара. Это служит объяснением того, почему инструкции на упаковке всегда играют важную роль.
Инструкции для более эффективной эксплуатации товара
Забота о потребителе подразумевает уделение внимания ко всякого рода мелочам. Одной из таких мелочей является предоставление потребителю понятной инструкции по эксплуатации товара. Инструкции предназначены для более информированного и имеющего определенные навыки потребителя, который с их помощью сможет наиболее эффективно использовать товар. Тщательно написанные и хорошо поданные потребителю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, а следовательно, повышают и качество самого товара. Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и, как результат, к плохому качеству его работы, то как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.