Вопросы и задачи

Одним из способов продлить жизненный цикл товара является поиск альтернатив его использования. Именно это было сделано фирмой VectorGroupв отношении такого неординарного товара, как советские ракеты. В 1990 г. фирмаVectorобра­тилась в Министерство Обороны СССР для того, чтобы начать переговоры о по­купке старых советских ракет, которые подлежали уничтожению в связи с разряд­кой международной напряженности. Через два года фирмаVectorподписала договор с Министерством Обороны России на покупку 150 ракет класса вода-земля. Новое применение ракет весьма простое — они стали использоваться в ка­честве учебных целей. После удаления боеголовокVectorперепродаст эти ракеты Департаменту Военно-Морских Сил США. Русские боевые ракеты значительно дешевле, чем учебные ракеты производства США. Что бы вы предложили фирмеVectorотносительно ее будущей деятельности на этом рынке?

Некоторые компании уже начали прогнозирование появления новой волны пер­сональных компьютеров, называемых персональными менеджерами информа­ции, Фирма Appleуже предложила их первый аналог, названныйNewton. Пред­положим, вы работаете в одной из этих фирм менеджером по маркетингу и хотите провести анализ развертывания функции качества для этой новой технологии. Обсудите проблемы, с которыми вы столкнетесь при проведении такого анализа на ранней стадии жизненного цикла товара. Как можно провести предваритель­ный анализ, который помог бы дать характеристику данному товару без того, чтобы увязнуть в тех проблемах, о которых вы говорили в первой части вашего ответа?

Конструкция шины марки GoodyearAquatredуникальна и эффективна. Кон­струкция протектора шины не допускает попадания воды в центр шины, что под­держивает хорошую силу трения. Это преимущество отчасти подчеркивается строением самой шины, т.к. сама конструкция протектора ясно указывает на то, что будет делать шина. Кроме того, сама шина изготовлена из специального мате­риала, который имеет более долгий срок эксплуатации, что позволило фирмеGoodyearобеспечить для своих клиентов гарантию пробега в 60000 миль. Несмот­ря на то, что цена такой шины почти вдвое превышает среднюю стоимость других типов шин, объем ее продаж был достаточно высок и ввод данного товара на рынок был достаточно успешным.

• Предложение по разработке именно такого дизайна поступило от менеджера по рекламе фирмы Goodyear, который вернулся с торговой ярмарки 1989 года, жа­луясь на то, что иметь дело с шинами сейчас стало просто скучно. И фирма стала пытаться создать что-либо «впечатляющее». Никто и не ожидал, что в такой утилитарной отрасли промышленности будет успешно разработан новый тип продукции, да еще в том случае, когда целью разработки было созда­ние «чего-нибудь впечатляющего». Как вы считаете, почему эта продукция имела успех?

• Одним из интересных аспектов конструкции этой шины является то, что кон­струкция ее протектора уже сама по себе говорит о больших преимуществах. Что могла бы предпринять фирма при разработке нового товара, чтобы на­глядно подчеркнуть его преимущества?

Для того чтобы повысить степень удовлетворенности потребителя фотография­ми, сделанными фотоаппаратом с обычным затвором объектива (бедным родст­венником однолинзового зеркального фотоаппарата), этим фотоаппаратом было сделано приблизительно 18000 фотографий, и, по крайней мере, одна фотография из 32 была неудовлетворительного качества. Причины были вполне очевидны: 1) плохая регулировка фокуса, 2) недостаточное освещение, 3) фотоаппарат не уста­новлен на нужную скорость пленки и 4) наложение кадров из-за того, что пленка не перематывалась. Каким образом, на ваш взгляд, можно было бы изменить кон­струкцию фотоаппарата для повышения качества его эксплуатации?

Какими, на ваш взгляд, должны быть характеристки специфических ингредиен­тов и процесса изготовления кофе, чтобы добиться его хорошего вкуса?

План оказания услуг фирмой Autotestне содержит матрицы РФК с элементами «преимущество х деятельность». Разработайте такую матрицу. Для этого проду­майте все виды деятельности, которые может использовать фирмаAutotest, чтобы способствовать целевому рынку в покупке подержанной автомашины.

Фирма McDonald'sразрабатывает новые возможности расширения ассортимен­та предлагаемых блюд. Одним из таких блюд является пицца.'

• Чем можно объяснить желание фирмы попробовать свои силы в таком продук­те, как пицца?

• С какими проблемами столкнется фирма при расширении ассортимента своей продукции, включая в него пиццу?

• Что, на ваш взгляд, должна сделать фирма для решения этих проблем? Что она уже сделала? Аргументируйте свой ответ.

Предположим, что вы являетесь менеджером товара фирмы WeightWatchersnoпроизводству замороженных блюд. Производимые вами блюда низкокалорийны и включены в разряд диетического питания. Новый продукт в категории заморо­женных блюд «HealthyChoice» фирмыConAgraпредлагает не только низкую ка­лорийность, но также и пониженное содержание натрия и холестерина. Введение этого нового товара нарынок было успешным и сразу же завоевало значительную часть рынка. Как бы вы отреагировали на это? Каковы преимущества и недостат­ки каждого из нижеследующих вариантов?

• Дальнейшее расширение товаров торговой марки Weight Watchers и введение новых с еще более совершенными характеристиками, чем у продукта Healthy Choice.

• Введение на рынок новой серии продуктов с такими же характеристиками, как у Healthy Choice.

• Повышение расходов на такие элементы маркетинга, как купоны и реклама.

Фирма MipsComputers,Inc. использует необычный подход к маркетингу своих микросхем и компьютеров.Mipsявляется основным разработчиком и продавцом лицензий в области микропроцессоров на основе технологииRISC(вычислитель­ные машины с ограниченным набором команд), представляющих собой такой тип процессора, который производит вычислительные операции со скоростью не меньшей, чем процессорыCISC(вычислительные машины с набором сложных команд), но стоимость их ниже. МикросхемыRISCиспользуются на рабочих станциях, тогда как персональные компьютеры — компьютеры более низкого уровня — в основном работают на микросхемахCISC. Хотя микросхемыRISCи имеют преимущества над микросхемамиCISC, пока разработано относительно небольшое количество образцов программного обеспечения (хотя день ото дня их становится все больше), работающего по технологииRISC. ФирмаMipsтакже ус­танавливает свои микросхемыRISCв системы, которые она продает основным изготовителям оборудования (OEM), таким как, например,DigitalEquipment,PrimeиSiliconGraphics.

Странным в стратегии маркетинга фирмы Mipsявляется то, что те производители оборудования, которым фирмаMipsпродает свои системы с микросхемамиRISC, фактически являются ее конкурентами на компьютерном рынке, так что получается, что фирмаMipsконкурирует сама с собой.

• Как вы думаете, почему фирма делает это?

• Почему, на ваш взгляд, фирма может поступать так, не вступая в серьезный кон­фликт со своими клиентами (OEM)?

• Следует ли фирме рассмотреть вопрос о введении официальной торговой марки на свой товар и продаже его непосредственно тем фирмам, которые покупают рабочие станции? Почему «да» или почему «нет»?

В 1991 г. фирма LeviStrauss& Со. пришла к выводу, что на рынках, особенно в странах Восточной Европы, появилось слишком много подделок ее фирменных моделей. Дешевые джинсы сомнительного качества, не только не произведенные на фирмеLeviStrauss&Co., но даже и не имеющие лицензии на выпуск, продавались под маркойLevi. Вполне понятно, что такую ситуацию терпеть было нельзя. ФирмаLev! имеет широко известную торговую марку и вполне устоявшийся имидж высокого качества. Слишком большое количество подделок могло его по­дорвать. Вторая проблема заключалась в потере объемов потенциальных про­даж.

• Следует ли фирме Levi Strauss беспокоиться о вреде, наносимом ее имиджу? Нельзя ли привести такой аргумент, что если покупатель узнает о разнице между подделкой и настоящей продукцией фирмы, то имидж фирмы даже укре­пится, а вовсе не будет подорван?

• Кто-то может утверждать, что речь здесь идет о двух рыночных сегментах. По­требители, более заинтересованные в покупке джинсов по более дешевой цене, будут покупать поддельные джинсы, те же, для кого качество играет более важ­ную роль, купят настоящие джинсы Levi's, но дороже. В этом случае можно ли в действительности не принимать в расчет возможное снижение объема продаж?

• Что могла бы предпринять фирма для решения этой проблемы?

Брюс Макларен основал в свое время команду автогонщиков McLaren, которая в 80-х гг. восемь раз становилась победителем чемпионата мира по гонкам в классе «Формула-1». Эта фирма в большой мере пользовалась финансовой поддержкой корпораций-спонсоров, но торговая маркаMcLarenне использовалась ни на каком другом товаре или услуге. Предложите использование каких-нибудь ли­цензионных возможностей и поясните ваши предложения.

Почему гарантии реже используются при продажах на промышленных рынках и в рекламе? Означает ли это, что в этих случаях гарантия второстепенна?

Расширение гарантийных обязательств на фирме Chryslerпобудило фирмуFordувеличить гарантийный пробег своих автомашин до 70000 миль и довести срок своей гарантии до 7 лет. Как можно связать этот факт с известной кампанией на фирме, проходящей под девизом: «Форд: на первом месте качество»? Почему японские производители не расширяют пределы своих гарантий свыше 12000 миль и 12 месяцев?

О чем говорит покупателю предлагаемый ему контракт на обслуживание бытово­го прибора?

«Мы все общественные животные, живущие в семьях и общинах. Мы работаем вместе, играем вместе и спим вместе. Мы охотно отдаем себя тем, кого мы любим. Бескорыстно оказанная другим услуга есть одна из человеческих добродетелей, присутствующая у всех героев и героинь». Является ли такое заявление общим для всех религий и культур? Многие испытывают чувство глубокого удовлетворения от того, что они что-то дают другим людям, Что общего это имеет с маркетингом услуг?

Фирма TRMCopyCentersCorp. из города Портленд штата Орегон занимается обслуживанием небольших фирм розничной торговли. Фирма устанавливает ко­пировальные устройства в магазине за 95 долларов, а затем обеспечивает ремонт и запасные части. Стоимость услуги копирования для потребителя составляет 5 центов за страницу. Розничный торговец забирает себе только четверть этой суммы.

Фирма TRMповышает прибыль путем централизации и стандартизации. По­ставка запасных частей и проведение ремонтных работ осуществляются центра­лизованно. Все 34 города, в которых действует фирмаTRM, имеют по одному такому сервисному пункту. Копировальные устройства подержанные, следо­вательно, стоимость их невелика. Используются только две модели, значит, и ремонт их относительно дешев. Разумеется, фирма покупает запчасти для своих копировальных устройств оптом, так что этот вид затрат фирма также контроли­рует.

• Что делает обслуживание фирмы TRM таким привлекательным для розничной торговой сети? Розничный торговец может всегда купить или арендовать свое копировальное устройство и не отдавать 75% своего дохода. Обсудите это в свете того, как фирма TRM преодолевает эти традиционные для сферы обслу­живания проблемы.

• С какими еще проблемами фирма может встретиться в процессе ее расширения? Какие бы пути решения вы предложили?

В жизни розничного гиганта SearsRoebuckнедавно наступили трудные време­на. Конкуренция и меняющееся поведение потребителя поставилиSearsв по­ложение, когда фирме стали жизненно необходимы кардинальные перемены. В конце 80-х гг.Searsсменил свой торговый девиз на: «низкие цены каждый день». В начале 90-х гг. фирма сосредоточила свои усилия на снижении затрат и на улучшении своих финансовых показателей.

В 1992 г. усилия фирмы в этом направлении привели к нежелательному результа­ту. Департамент по защите потребителей штата Калифорния предъявил фирме Searsсудебный иск за мошенническую деятельность в сфере ремонта автомоби­лей.1 В ходе продолжавшегося целый год расследования выяснилось, чтоSearsсистематически осуществлял далеко не являющийся необходимостью в той или иной конкретной ситуации ремонт. В результате фирма была обязана заплатить неустойку и принять необходимые меры по корректировке своей деятельности, которая привела к появлению таких проблем. Даже при наличии таких быстрых корректировочных действий по устранению проблемы фирма потеряла значи­тельный объем своих продаж. Каким, на ваш взгляд, будет влияние этого обстоя­тельства в будущем на всю сервисную деятельность фирмы? Вероятно ли, что такая неразбериха в сфере услуг фирмыSearsповлияет и на другие сферы ее дея­тельности? Поясните свой ответ.

20. В начале 90-х гг. фирма AppleComputerInc. предпринимала значительные усилия по выходу на международные рынки, включая и ее целевой подход к Японии. ФирмаAppleподписала контракты с несколькими японскими фирмами на прода­жу компьютеровMacintoshкак частным лицам, так и деловым кругам. С точки зрения стратегии товара, фирмаAppleстала инициатором соглашений с японски­ми фирмами на выпуск настоящей или будущей продукции фирмыApple: япон­ская фирмаSonyCorp. выпустила компьютерPowerbook100s(самый маленький компьютер фирмыApple); фирмаSharpподписала соглашение на выпуск ком­пьютераNewton(«персональный менеджер информации» самого высокого клас­са); и ожидалось, что фирмаТозЫЬа изготовит свою мультимедиа-модель на базе компьютераMacintosh, которая наряду с вычислительными функциями будет включать в себя функции видео, звука и текста.

Общие усилия были направлены на внедрение программного обеспечения фирмы Appleв продукцию японских фирм. До 1990 г. объемы продажMacintoshв Япо­нии были меньше, чем где-либо в мире. Тем не менее стратегия фирмыAppleна бу­дущее рассматривала Японию как ведущий рынок для своей продукции с основ­ной целью производства компьютерной техники в Японии и США.

• В чем состоит привлекательность такого изменения глобальной стратегии това­ра? Чего надеется достичь фирма с помощью такой стратегии?

• С каким риском сопряжена реализация рассматриваемой стратегии? Как можно снизить такой риск?

Фирма Intel, ведущая фирма-изготовитель микропроцессоров со штаб-квартирой в Сайта Кларе, штат Калифорния, в начале 90-х гг. столкнулась со все возрастаю­щей жестокой конкуренцией.3 Прочие фирмы-производители полупроводнико­вых схем начали также предлагать на рынке свои версии микропроцессораIntel80386 разными путями либо выигрывая судебные процессы (например, уAd­vancedMicroDevices), либо разрабатывая свои микросхемы 386, которые не нарушают прав патентов фирмыIntel(сюда относятся микросхемы фирмыCyrixCorp. иChipsandTechnologies,Inc.). ФирмыAppleиIBMобъединились в совместное предприятие для разработки своей собственной версии микропроцессора (произ­водство которого предполагалось отдать фирмеMotorola), удовлетворяющего в будущем потребности промежуточной обработки информации. Кроме этого, производители микропроцессоровRISC, изготавливающие микросхемы, ис­пользуемые в рабочих станциях высокого уровня, все больше следили за этой об­ластью рынка персональных компьютеров.

В ответ на такие действия конкурентов фирма Intelпредприняла ряд мер. На одном фронте фирма продолжала свои судебные разбирательства по нарушению своих патентных прав. На другом внутреннем фронте она занялась пересмотром своих стратегий по разработке нового товара и его маркетингу. Ввод новых товаров на рынок теперь стал осуществляться вдвое быстрее, чем это делалось ранее. Вместо того, чтобы после ввода микропроцессора 586 — процесс, занявший около четырех лет, — начать работу над 686, фирмаIntelначала свою работу над 686, в то время как она находилась уже 2 года в стадии разработки 586. Таким образом, она надеется ввести 686 всего лишь через два года после 586. По­скольку микросхемы, а, следовательно, и весь процесс разработки становились все сложнее, необходимо было найти новые способы для его ускорения, даже если для разработки новой микросхемы предполагалось сохранить четырехлетний срок работы. В процессе работы фирмаIntelстала использовать параллельное проектирование, компьютерные технологии и моделирование прототипов. Возможно, самым крупным изменением, внесенным в процесс разработки нового товара фирмойIntel, был новый подход к удовлетворению потребителей. Вместо того, чтобы обеспечивать фирму-производителя техническими условиями на свои микросхемы только к моменту окончания цикла разработки, фирмаIntelстала стараться использовать информацию от потребителя в самом начале про­цесса. Сначала с помощью новой технологии моделирования фирмаIntelпредло­жила производителям компьютеров реальные прототипы, которые те могли ис­пользовать в процессе планирования новых конструкций компьютеров.

• Проанализируйте, каким образом изменение, произведенное фирмой Intel в процессе разработки нового товара, дало ей новый рычаг в ее борьбе с конку­рентами. С какими возможными угрозами в будущем столкнется фирма в своей конкурентной борьбе?

В дополнение к изменению в целевой ориентации на потребителя в процессе раз­работки нового товара фирма Intel также изменила свою стратегию управления торговыми марками. В прошлом фирма концентрировала свои усилия на форми­ровании авторитета торговой марки среди производителей компьютеров и фирм-посредников. В 1992 г. фирма начала рекламу прямо на потребителя при помощи телевидения и печати. Ее рекламная кампания 486-х процессоров под названием «Intel внутри» была первым значительным усилием производителя электронных компонентов создать авторитет торговой марки на уровне конечных потребите­лей.

• Чем можно объяснить такие действия фирмы? Какие проблемы могли потенци­ально помешать этим действиям?

2 апреля 1993 г. навсегда останется в истории управления маркетингом как «Пят­ница Мальборо». Это был день когда компания PhilipMorrisрезко снизила цены на свои наиболее популярные марки сигарет. В результате инвесторы среагирова­ли тем, что в один день снизили на 13,4 миллиарда долларов рыночную стоимость акций фирмы, и еще больших сумм лишились такие крупные фирмы какRJR,P&G,QuakerOats,CocaCola,PepsiCoиGillette. Однако первые недобрые знаки появились уже в 80-е гг., когда происходили крупномасштабные слияния компа­ний, и фирмы с широко известной для потребителя торговой маркой покупались по взвинченным ценам (описано в настоящей главе). Чрез мерное злоупотребле­ние снижением цен с целью продвинуть на рынок тот или иной товар подрывало авторитет торговой марки, побуждая потребителей покупать товар, исходя в пер­вую очередь из его цены (см. гл. 13). Сеть розничной торговли также вкладывала большие средства в свои собственные торговые марки, которые имитировали последние инновации. Например, фирмаTotes,Inc. в 1988 г. внедрила на рынок носки в виде комнатных тапочек и объем их продаж достиг 14 миллионов долла­ров в год, из которых больше 10% приходилось только на магазиныWal-MartиKmart. Всего за два года последние нашли себе поставщиков, образовали свою собственную торговую марку, и их товар стал продаваться по цене на 25 % ниже товара фирмыTotes, которая буквально была сбита с ног такими огромными скидками. Несколько последних маркетинговых исследований показали, что лишь незначительное число потребителей ориентируется на покупку товаров оп­ределенной торговой марки, больше число тех покупателей, которые просто не замечают существенной разницы между товарами (воспринимаемое равенство товаров).

В результате снизилась общая рыночная доля трех лидирующих торговых марок по многим категориям продуктов питания, поступающим в розничную продажу. Что следует делать старшему руководящему составу основных фирм потреби­тельских товаров для восстановления авторитета своей торговой марки и рыноч­ной стоимости своих акций? На какие мысли относительно рациональности фон­дового рынка наводит вас рассмотренный выше случай?

1 Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой ста­дии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.

1Основной обязанностью менеджера по маркетигу в японских фирмах является содействие духу сотруд­ничества и гармонии в компании.

1 Предполагается, что фирма должна всесторонне поддерживать энтузиастов продвижения товара, что помогает преодолеть недоверие остальных членов. Такие энтузиасты также должны быть финансово вознаграждены, что будет являться стимулом к нахождению способов преодоления ведомственных ба­рьеров и неспособности видеть преимущества нового.

1 Современное программное обеспечение позволяет проводить тестирование внешнего вида нового това­ра путем создания на компьютере двух- и трехмерных цветных прототипов,учитывающих мнение потре­бителя. Компьютер может также провести тестирование функциональных качеств разработки на основе моделирования способов применения того или иного товара.

1 Но в таком случае вполне вероятно, что пробный маркетинг приобретет себе плохую репутацию.