Технические характеристики и прототипы товара

Последняя стадия в процессе разработки нового товара связана с определением его технических характеристик. Этот этап является решающим и при невнимательном к нему отношении может стать источником многочисленных проблем. Если техничес­кие характеристики излишне сложны, конечный товар получится слишком дорогим, сложным в эксплуатации или потребует длительного периода для его разработки. Если технические характеристики являются в самом прямом смысле «техническими», т.е. предназначенными для понимания и использования техническим специалистом, а не просто потребителем, в итоге появится товар, который не будет полностью соответ­ствовать запросам рынка. Если (что часто случается) технические характеристики оп­ределяются в двух вариантах — маркетинговом и техническом — в результате всегда получается путаница, т. к. фактически эти технические условия дают описание двух разных товаров.

Технические характеристики должны создаваться совместно всеми членами меж­функциональной команды. Процесс развертывания функции качества, показанный на рис. 9-8 и описанный в гл. 8, является хорошим способом для разработки этих техни­ческих условий даже в ходе начальной стадии жизненного цикла.

Рис. 9-8. Процесс развертывания функции качества

Процесс развертывания функции качества движется по направлению от ценности товара для потребителя к тре­бованиям, предъявляемым к самому товару, далее к определению модульной структуры процесса и затем к про­изводству и техническим условиям процесса. Все, что относится к производственным аспектам, проявляется в процессе развертывания функции качества.

В этом процессе маркетологи должны обратить внимание на два аспекта. Во-пер­вых, они должны избегать работы с универсальным товаром, т.е. с товаром «на все случаи жизни». Товар, который объединяет в себе самые лучшие свойства товара кон­курента и включает их в свою собственную грандиозную конструкцию, будет скорее всего очень дорогим и очень трудным для разработки. Вместо этого маркетологи должны сосредоточить свои усилия на определении самых важных потребностей свое­го клиента и в своей дальнейшей деятельности опираться на них. Вторым аспектом яв­ляется определение того момента, когда следует «заморозить» разработку. Во многих случаях, особенно на новых и еще неопределенных рынках, там, где потребитель еще недостаточно ознакомлен с товаром и возможностями его применения, важнее внед­рить первоначальный товар на рынок и получить от этого информацию, а не стараться сразу получить совершенно точную конструкцию товара, поскольку новые усовер­шенствованные характеристики и функции могут быть введены в последующие вер­сии товара. Однако, если в самый последний момент появятся маркетологи с большим перечнем конструкционных изменений, делающихся в целях конкурентоспособности товара, не зная, хотят ли этого потребители, это грозит потерей огромного количества времени и средств. Такие факты, по мнению технического и производственного персо­нала межфункциональной группы, препятствуют успешному процессу разработки и вносят большое напряжение в рабочие отношения.

В начале всего процесса инженеры и дизайнеры изготавливают предварительную модель товара или разрабатывают характер той или иной услуги, т.е. прототип, отве­чающий эксплуатационным характеристикам и укладывающийся в рамки проектных затрат. Автоматизированная система управления и проектирования резко увеличила возможности фирмы на пути перехода от идеи товара к конкретным техническим ха­рактеристикам и конструкторским чертежам. Изготовление прототипов для лабора­торного и рыночного тестирования часто представляет большую проблему, если фирма не обладает достаточными для этого производственными ресурсами. Если таких ресурсов у фирмы нет, то за помощью по изготовлению прототипа она должна обращаться на сторону, что создает возможность доступа конкурентов к данной ин­формации¹. Риск в данном случае может оказаться необходимым, т.к. конфиденциаль­ность перестает иметь значение, если уже предпринят пробный маркетинг. В сегод­няшнем мире, чтобы наилучшим образом защитить конфиденциальность своих планов от конкурентов, фирма должна добиться того, чтобы процесс разработки ею новых товаров протекал значительно быстрее, чем у конкурентов.