Максимальная эффективная частота (МаксЭч)

На рис. 16.10 график расположенности к совершению покупки переходит в горизон­тальную линию, когда частота повторов рекламы превышает минимально необходи­мый для покупки уровень. Возможно, трудно представить себе «слишком большую» эффективную частоту, но она существует. Перегрузка потребителей происходит пос­ле того, как была достигнута 100 % расположенность к покупке.

Например, по пути в магазин фирмы IBM, где вы собираетесь купить компьютер марки IBM, вы можете услышать радиорекламу фирмы IBM в своей машине или уви­деть рекламный плакат на стене магазина. Если вы уже собирались купить компьютер Данной фирмы, то эта реклама была лишней, так как уже не могла повлиять на ваше решение.

Более того, с некоторого момента дальнейшие рекламные контакты могут умень­шить аашу расположенность к совершению покупки. К счастью, это случается до-йольно редко (поэтому на рис. 16.10 стоит знак вопроса). Если снижение все-таки Происходит, то частота контактов, при превышении которой расположенность к со­вершению покупки упадет ниже порогового уровня, называется максимальной эф­фективной частотой,

Частота выше минимального эффективного уровня (МЭЧ) и вплоть до максималь­ного эффективного уровня (МаксЭЧ) с точки зрения затрат является излишней, даже если она и не влияет на сбыт. Неточность медиа-планов и входящих в них графиков размещения рекламы обусловливает основной принцип — рекламировать продукт как, минимум на уровне МЭЧ, хотя на самом деле вы можете его превышать.

Эффективный охват

Эффективная частота носит сугубо индивидуальный характер — отдельный целе­вой потребитель либо подвергается воздействию с МЭЧ, либо нет. Эффективный охват за один рекламный цикл (О/ц) — это просто число отдельных потребите­ли, охваченных хотя бы с минимальной эффективной частотой.

Например, если МЭЧ равна двум контактам за рекламный цикл, то эффективный хват будет равняться количеству человек, увидевших эту рекламу 2 или более раз за №кл (2+/ц). (Далее мы будем предполагать, что верхней границы эффективной час-готы не существует.) Таким образом, эффективная частота может определяться выражением «02+/ц» или, в общем случае, «Ok+/u», где k — значение МЭЧ, а ц—, продолжительность рекламного цикла.

Обычное определение охвата неприемлемо для сложного медиа-планирования. Тоа-диционно «охвата определяется как количество или, чаще, доля целевых потребителей хотя бы один раз за некоторый период (обычно 1 неделя для вещательных и 4 недели —'. для печатных средств рекламы) подвергнувшихся воздействию рекламы. «Охват» в этом его понимании совпадает с эффективным охватом только в тех редких случаях, когда МЭЧ равняется 1, а рекламный цикл— стандартному периоду определения охвата. Не только специалистам по медиа-планированию, но и обычным менеджерам следует забыть о традиционном подходе и сосредоточиться на эффективном охвате.

Заглядывая вперед можно сказать, что идея воплощения плана использования средств рекламы (гл. 17) заключается в том, чтобы добиться максимального эффек­тивного охвата при минимальных затратах. Эффективный охват зависит от минималь­ной эффективной частоты (МЭЧ) для рекламного цикла.

Средняя частота бесполезна

Недостаток традиционного термина средняя частота состоит в том, что он не учи­тывает эффективную частоту.

Это легко проиллюстрировать при помощи ряда диаграмм (рис, 16.11), представ­ляющих гипотетические варианты распределения частоты для альтернативных ме­диа-планов". Средняя частота каждого из них раена двум (средняя частота есть общее количество контактов, деленное на охват). Но с точки зрения эффективного охвата при МЭЧ равной 1 лучшими являются планы А и Б, при МЭЧ = 2 — план А, при МЭЧ= = 3 — план Б, при МЭЧ = 4 — план В и при МЭЧ = 5 — план Г. Очевидно, что средняя частота ничего не говорит об эффективности плана рекламы.

Рис. 16.11. Гипотетическое распределение контактов со средней частотой,

Кроме того, поскольку большинство распределений частоты (контактов) имеют правый уклон (максимум графика слева, в зоне низкой частоты, а минимум — справа, _в зоне высокой частоты), значение средней частоты практически всегда будет завы­шенным для типичного представителя целевой аудитории. Для среднего потребите­ля эта величина будет равна моде распределения (в статистике — то измерение явле­ния, которое выражает наиболее часто встречающийся тип данного явления), а мода распределений подобного вида всегда меньше, чем средний показатель.

Весьма распространена ошибка, которая заключается в том, что среднее значение понимается как минимум. Например, «медиа-план с охватом в 80 % и средней частотой, равной 2», не означает, что 80 % целевой аудитории были охвачены рекламой 2 раза. Это утверждение будет верно только в крайне редком случае А на рис. 16.11. Обычно намного меньше 80 % потребителей охватываются рекламой 2 (или более) раза.

Эффективная частота — единственный тип показателей частоты, который имеет практическую пользу. Она является оценкой индивидуальных контактов. Средняя частота никоим образом не может с ней сравниться.