Итоговая формула расчета мэч

1роцесс расчета уровня МЭЧ на основе четырех корректирующих факторов пред-тавленвтабл. 16.2. Мы можем вывести итоговую формулу, позволяющую с учетом всех этих факторов рассчитывать минимальную эффективную частоту рекламы для юбых ситуаций. Эта формула выглядит следующим образом: МЭЧ/ц = 1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ), где МЭЧ/ц — минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц), 1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР — корректирующий фак-гор «внимание к средству рекламы»: множитель, равный 1 для средств рекламы с сильным вниманием, или 2 для средств со слабым вниманием, ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория», ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о 4арке», ОтнМ — корректирующий фактор «отношение к марке», ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние*.

Проиллюстрируем использование этой формулы на примерах. Самый низкий уровень эффективной частоты равен 0. Однако он возможен только в одной ситуации и лишь на некоторое время, обычно между пакетами рекламы. Такая ситуация может возникнуть по окончании кампании в средстве рекламы с сильным вниманием {например, на ТВ в прайм-тайм), нацеленной на лояльных пользователей марки, которую покупают благодаря ее узнаваемости и продают с помощью информа­ционной рекламной стратегии, обеспечивающей также сильное личное влияние.

Очень немногие кампании удовлетворяют всем этим требованиям одновременно. В частности, сильное личное влияние обычно вызывают новые кампании, а не кампа­нии с низкой частотой рекламы, направленные на лояльных потребителей марки. Кро­ме того, очевидная тенденция к «безопасному» тестированию рекламных объявлений, Проявившаяся в последние годы, позволяет сказать, что американские кампании вс оольшинстве своем стали более консервативными, а потому не могут вызвать сильного общественного резонанса, необходимого для высокого уровня личного влияния.

Большинство оценок МЭЧ колеблется в пределах от 1 до 13 контактов за реклам­ный цикл. Приведем некоторые гипотетические примеры МЭЧ, рассчитанной по нашей формуле (предполагается, что используется схема охвата для обычного цикла приобретения, то есть продолжительность рекламного цикла равна одному циклу приобретения):

» Реклама майонеза Hellmann's (1) размещается в постоянно читаемых журналах <1х) нацелена на непостоянных потребителей (+1), на узнавание марки (0) и трансфор­мационное отношение К ней (предположим, что Kraft, ведущий конкурент, использу­ет +2 и добавим еще 1) = 5 контактов за рекламный цикл, который для майонеза вероятно будет равен 2 неделям. Итак, получаем 5/2.

* Реклама чистящего средства (1) размещается в дневных телесериалах (1х), нацеле­на на лояльных потребителей других торговых марок (+2), на узнавание марки (0) и на информационное к ней отношение (0) = 3 контакта за рекламный цикл, равный в данном случае, вероятно. 3 неделям, Получаем 3/3.

» Реклама лидирующего на рынке вина Blue Nun Wine (1) размещается на радио (2х), нацелена на новых пользователей категории (+2), на вспоминание марки (+2) и ин­формационное отношение к ней (0) = 9 контактов за рекламный цикл, для столовых вин, вероятно, равный 1 месяцу. Таким образом, получаем 9/4.

Таблица 16.2. Факторы, учитываемые пр*т оценке минимальной Эффективной частоты (МЭЧ), и соответствующие значения корректировок. Формула: МЭЧ/ц = 1 + ВСР*(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ)

Если фирма является лидером рынка, следует использовать принцип *+2»; в противном случае устанавливается частота на 1 больше, чем у ведущего конкурента <ВК+1). Приме-я принцип *ВК+1*, следует учитывать и другие факторы; например, в кампании, наце­ленной на новых пользователей, припоминание марки и трансформационное отношение к ней используется ВК+3 контактов.

Можно заметить, что наибольший уровень МЭЧ потребуется для торговых марок, в числе последних входящих в новую категорию, если преследуются цели припомина­ния марки и создания трансформационного отношения к ней, а реклама размещается в средствах со слабым вниманием. Обычно такие средства рекламы не следует выби­рать для новых товаров, но если все-таки пришлось это сделать, МЭЧ будет равна 13. Для часто приобретаемых потребительских товаров такая рекламная кампания слиш­ком дорогостояща. Однако для потребительских товаров длительного пользования или для товаров промышленного назначения ее использование целесообразно, так как цикл приобретения таких товаров больше, а бюджет распределен по времени в соответствии со схемами * осведомленности» или «переменного охвата».

Если нельзя определить частоту рекламы ведущего конкурента. В техслучаях, когда невозможно определить частоту рекламы ведущего конкурента, уровень МЭЧ можно аппроксимировать (оценить приблизительно) при помощи процедуры, опи­санной ранее.

Применив к конкуренту нашу формулу и используя +2, чтобы отразить его статус лидера рынка, мы получим значение ВК. Затем это значение подставляется в форму­лу и рассчитывается собственный уровень МЭЧ, Например, рассмотрим ситуацию с марками 7Up и Coca-Cola при следующих условиях: средство рекламы с сильным вниманием, узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке. Для Coca-Cola уровень МЭЧ, вероятно, будет равен: МЭЧ/ц=1 + 1(0+0+2-0)=3/ц, если целевой аудиторией являются лояльные потребители этой марки. Для 7Up целевой аудиторией будут лояльные потребители другой марки, а уровень МЭЧ составит: МЭЧ/ц=1 + 1(+2+0+[3+1|-0)=7/ц. Здесь в качестве ВК подставлены 3 контакта за цикл фирмы Coca-Cola.

ВК в средствах рекламы со слабым вниманием. Другая особенность применения формулы расчета МЭЧ связана с использованием частоты рекламы ведущего конку­рента в средствах рекламы со слабым вниманием (ВСР - 2). В этом случае, прежде чем использовать значение ВК, его необходимо вдвое уменьшать. Дело в том, что конку­ренту, наверное, уже пришлось удвоить частоту своей рекламы, чтобы компенсиро­вать характер используемых средств рекламы, поэтому второе удвоение излишне.

МЭЧ ПРИ ОДНОВРЕМЕННОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ С СИЛЬНЫМ И СЛАБЫМ

вниманием. Медиа-стратегия может потребовать совместного использования средств рекламы с сильным и слабым вниманием.

В таких случаях необходимо действовать следующим образом; (1) рассчитать МЭЧ только для средств с сильным вниманием, (2) оценить, сколько контактов, составляю­щих МЭЧ, приходится на долю каждого из видов средств рекламы, (3) удвоить количе­ство контактов, приходящихся на долю средств рекламы со слабым вниманием, и при­бавить их к оставшейся части МЭЧ. Предположим, МЭЧ для средств рекламы с сильным вниманием составила 6, Мы считаем, что на долю газет придется 4 контакта, а на долю радио — 2. Поэтому для газет устанавливаем МЭЧ = 4, а для радио МЭЧ =

2x2 = 4. Обратите внимание, что мы получили не «МЭЧ=8». Мы получили два Уровня МЭЧ, соответствующих разным средствам рекламы при их совместном исполь­зовании.