Частоту рекламы

В выборе схемы размещения рекламы в рамках отдельных рекламных циклов су­щественную помощь может оказать постоянный контроль (см. гл. 20), позволяющий опробовать различные варианты схем охвата и проанализировать их с точки зрения продаж и прибыли.

6. Схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.

Эти товары редко покупаются — возможно, один раз в несколько лет — и требуют от потребителей взвешенного решения о покупке. В качестве примеров таких потре­бительских товаров можно назвать зарубежные туристические поездки, новые авто­мобили и другие предметы роскоши. Например, в Соединенных Штатах цикл приоб­ретения новых автомобилей равен в среднем пяти годам. Внедрение новой компьютерной системы на предприятии или использование услуг консультанта для организации учета клиентов — это примеры таких продуктов и услуг промышленно­го назначения. Практически все представители целевой аудитории заинтересованы в покупке в любой момент времени, но лишь немногие действительно решаются ее со­вершить.

Эта ситуация отражена в схеме, представленной на рис. 16.7. Она носит название «схема осведомленности», потому что ее смысл — поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный по­требитель «созреет» для покупки, не представляется возможным. Термин «осведом­ленность» широко используется в сфере рекламы. В нашем случае он означает, что потребитель осведомлен о марке и относится к ней благосклонно.

Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем цик­лы повторяются через значительные интервалы времени. С другой стороны, в каждом Цикле уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.

Данная схема охвата для товаров с длительными циклом приобретения и временем Принятия решения о покупке идеально реализуется в духе ИМК путем сочетания рекламы в СМИ и рекламы с непосредственной реакцией. В действительности, «двои-

ная» реклама с непосредственной реакцией используется именно в таких случаях. Так, например, в известной телевизионной рекламе «Подкинь в мангал еще креветку» компании Australian Tourist Commission в конце размещался бесплатный телефон­ный номер, по которому можно было получить дополнительную информацию. После телефонных консультаций потребителям высылались рекламные проспекты. Анало­гичная реклама продуктов и услуг промышленного назначения также включает бес­платные телефонные номера, возвратные купоны и т, д.

7. схема переменного охвата. Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Графически эта схема представлена на рис. 16.8,

Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принима­ются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются. Взглянем на такие покупки с точки зрения рекламодателя. С одной стороны, мы хотим, чтобы реклама «была там и тогда, где и когда у потребителя возникнет потреб­ность в товарной категории». С другой стороны, вы не можете себе позволить «быть» со всеми и всегда. Кроме того, следует учитывать, что, совершив покупку, потреби­тель на долгое время уходит с рынка (перестает быть потенциальным покупателем).

Разрешить эту проблему можно, меняя охват рекламы. Как прожектор, вы «проче­сываете* целевую аудиторию, надеясь найти кого-то из тех, кто в данный момент находится на рынке. В конце концов охват достигнет 100 % целевой аудитории, но для каждого рекламного цикла он будет равен, скажем, 10 %. Почему нужна именно такая схема? Теоретически в данной ситуации подходит схема «блиц*, но вряд ли ei можно поддерживать несколько лет, которые длится цикл приобретения. Схема осведомленности не подходит, так как, во-первых, в данном случае время принятия решения невелико, и, во-вторых, длинные паузы между рекламными циклам* (рис. 16,7) при такой схеме означают, что вы упустите многих потребителей, коТО' рые именно тогда решат совершить покупку. Поэтому схема переменного охвата представляет собой разумный компромисс.

Стратегию переменного охвата достаточно легко воплотить на практике. Для этоп необходимо просто сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном или

средствах рекламы, в следующем цикле — в других средствах рекламы и т. Д. Частич­ное совпадение аудиторий, охватываемых разными средствами рекламы, — даже от­носительно «массовых», таких как телевидение — настолько мало, что практически каждый раз обеспечивается охват новых потребителей. (При каждом совпадении аудиторий вдобавок к переменной схеме «включается* и схема осведомленности, что хорошо. Но не следует намеренно стремиться к совпадению аудиторий.) Кроме того, схема переменного охвата выгодна и производителю, и продавцу, поскольку помогает выровнять уровень продаж, тем самым упрощая задачи производства и инвентаризации готовой продукции.

8. схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж (рис. 16.9). К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, шотланд­ское виски и некоторые продовольственные товары, например индейки накануне Рож­дества. Сезонные покупки с высокой вовлеченностью — это, к примеру, лыжная эки­пировка, краска для наружных работ и консультационные услуги по вопросам налогообложения.

Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом нача­ле сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товар­ной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок. Однако— и именно здесь проявляется «опережение» — большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием — разместить пару коротких реклам­ных пакетов за один-два месяца do начала сезонного всплеска спроса. Исследование Стронга" показало, что такая «предсезонная» реклама способна повысить эффектив­ность сезонной рекламы. Вероятно, благодаря предсезонной рекламе потребители готовятся к эффективной частоте рекламы, которая будет необходима в течение ика продаж. Конечно, потребители соприкасаются с предварительной рекламой, аходясь еще на низком уровне потребности в товарной категории, но подобная рек-^;ама может создать осведомленность о марке и передать рекламное обращение без ³Мех со стороны рекламы конкурентов.

Рис. 16.8. Схема -переменного охвата» (существующие товары с длительным циклом приобретения и коротким временем принятия решения). Ширина полос отражает частоту рекламы

Рис. 16.9. Схема «сезонного опережения» (существующие товары с одним или несколькими сезонными всплесками продаж— на рисунке их два). Ширина полос отражает частоту рекламы; более тонкие полосы представляют предсезонную рекламу

Выводы. Взглянуть на цели рекламы и стимулирования с точки зрения отдельно го потребителя (представить себя на месте типичного представителя целевой аудит°" рии) — верный путь при выборе схемы охвата потребителей рекламой. Второй важный момент заключается в том, что целевых потребителей много, и постоянн охватывать каждого из них не представляется возможным. Эти два принципа определяют правильный выбор схемы охвата.