Глава 16

Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота

К этому моменту менеджер уже выбрал основные и вспомогательные средства рекламы. Теперь начинается наиболее ответственный этап медиа-планиро­вания — определение стратегии использования средств рекламы или медиа-стра­тегии. Эта стратегия предполагает ответ на следующие вопросы: кого охватывать рекламой («охват») и как часто это делать (число рекламных контактов, «частота»). В данной главе мы рассмотрим и более сложные понятия схемы охвата и эффектив­ной частоты. Прочитав эту главу, вы:

» оцените "важность стратегии использования средств рекламы или «пре-планирования» медиа-плана;

» узнаете о параметрах плана использования средств рекламы (медиа-плана) и связан­ных с ними компромиссах;

* научитесь разрабатывать схему охвата рекламной кампании; » научитесь рассчитывать эффективную частоту рекламного цикла или циклов; » узнаете, как объединять краткосрочные графики и расписания в единый план. В этой главе мы рассматриваем медиа-стратегию — «планирование» медиа-плана. В следующей главе мы узнаем, как осуществлять этот план.

Важность медиа-стратегии и ее параметров

Специалисты по медиа-планированию иногда называют стратегию использовании средств рекламы «пре-планированием»¹. Избыточность этого термина (нельзя зани­маться «пост-планированием»!) умышленна и призвана подчеркнуть существование важного предварительного этапа медиа-планирования, Основная задача «пре-планярования» — выбор для кампании подходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов рекламы.

Прежде чем вы сможете оценить важность медиа-стратегии, необходимо вооружиться определениями ее компонентов. Они приведены в табл. 16.1 и называют параметрами медиа-плана. Параметр — это величина, которая остается nociof ной в конкретном случае, но различна для разных ситуаций.

Основные компромиссы планирования

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламы

Таблица 16.1 Параметры медиа-плана: определения

лов, _КОТорые можно осуществить за год. Эти параметры представлены на рис. 16.1 _ввнде «рекламного шара».

Если размер бюджета фиксирован, менеджер не может увеличить одну из его сфер, _не уменьшив по крайней мере одну из двух других. Однако если менеджеру позволено вдувать» шар до любого необходимого размера (то есть, размер бюджета не ограничен), то могут увеличиваться все три сферы и в результате получится более южный медиа-план. Увеличение шара с нулевой отметки представляет собой определение бюджета методом целей и задач, который мы считаем основным (см. гл. 2). следует подчеркнуть, что в большинстве случаев медиа-шар будет иметь максимально допустимый размер. Его величина ограничивается размером бюджета, рассчитан­ным при помощи одного из соответствующих методов или заданным вышестоящим руководством. Ограниченность бюджета заставляет менеджера идти на компромиссы между тремя сферами — то есть между охватом, частотой и количеством рекламных циклов.

При этом необходимо руководствоваться одним простым, но важным принципом: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ниче­го не добиться от многих. Как мы увидим, в основе этого принципа лежит понятие эффективной частоты.

охват и частота. Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества че­ловек много раз. В этом заключается компромисс между охватом и частотой.

Например, если распределить рекламный бюджет среди множества типов средств рекламы (таких, как телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама и

Рис. 16.1. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами плана использования средств рекламы

разнообразные средства ИМК) и среди различных конкретных средств рекламы (ряч личные телепрограммы, радиостанции и спонсируемые мероприятия), то с рекламой будет сталкиваться большое число потребителей, но происходить это будет нечасто И наоборот, если использовать только один тип средств рекламы, например жуо налы, и лишь несколько конкретных средств этого типа, например только журналы Time и Newsweek, то с рекламой будет контактировать гораздо меньше людей, зато очень часто. То же верно и для стимулирования: например, если в качестве средства стимулирования предлагать только купоны-вкладыши, то охвачены будут только по­купатели этого продукта, но с высокой частотой.

Географический охват и частота. То же правило действует и с географической точки зрения. Рекламодатель может задаться целью редко охватывать каждого потен­циального покупателя в стране, либо чаще охватывать каждого покупателя в опре­деленном регионе.

Для новых товаров компромисс состоит в том, что предпочтение часто отдается стратегии узкого географического охвата с последующей национальной раскрут­кой, при этом частота регулируется менеджером в зависимости от результатов про­даж на пробном рынке. (При раскрутке нового продукта общий бюджет РКС должен быть гибким. Его следует сокращать, если заметны признаки провала, и, наоборот, увеличивать, если кампания проходит успешно.)

Для уже существующих товаров на первый план выходит метод составления бюд­жета по Шроеру (см. гл. 2). Согласно этому методу, частота рекламы намеренно сни­жается в одних районах и повышается в других — в зависимости от конкурентных преимуществ и недостатков марки в этих районах.

Компромисс между охватом и частотой — самый распространенный в медиа-пла­нировании (не считая национальной раскрутки). Как мы вскоре увидим, он должен всегда базироваться на эффективной частоте. Реклама с частотой, вдвое меньше требу­емой, — это напрасно потраченные деньги (что верно и для национальной раскрутки).

охват и количество рекламных циклов. Обычно невозможно — а в большинстве случаев и не нужно — постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Вместо этого годделится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), которые могут следовать друг за другом непрерывно или с интервалами.

Если выгодно рекламировать товар непрерывными или почти непрерывными цик­лами, как в случае с часто приобретаемыми продуктами и услугами, то охватом необходимо пожертвовать. Например, фирма, торгующая недорогими товарами, при г ведении кампании с непосредственной реакцией с использованием базы данных буде относительно постоянно возвращаться к «проверенным потенциальным потребителям», а не стараться привлекать все новых покупателей (см. гл. 14). Примером кра! него случая такого компромисса могут служить созданные на основе банка дан «клубы» постоянных потребителей, призванные повысить лояльность марке (небольшой охват, но большое число рекламных циклов).

И наоборот, продавец редко приобретаемых продуктов или услуг может г нять стратегию широкого охвата при небольшом количестве рекламных циклов, скольких циклов за год может быть достаточно, чтобы сохранить «заинтересованность» целевых потребителей (осведомленность о марке и положительное отношение), не воздействуя на них постоянно. Более того, непрерывная рекла. жет быть избыточной. Реклама потребительских товаров длительного пользе многих товаров промышленного назначения, а также корпоративная имидже] лама и связи с общественностью (см. гл. 11) — вот те ситуации, когда широкиг предпочтительнее большого количества рекламных циклов.

частота и количество рекламных циклов. Наконец, возможен компромисс между частотой рекламы в течение одного цикла и количеством этих циклов. При фиксиро­ванном охвате вы можете рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.

Проще всего рассчитать рекламный цикл исходя из цикла приобретения товара. Для растворимого кофе этот цикл равен 21 дню, и, если целевой аудиторией являются непостоянные потребители, то эффективная частота составит как минимум 2 контакта за один рекламный цикл (см. гл. 17). Таким образом, в данном случае «слабый» гра­фик — то есть менее двух рекламных контактов для подавляющей части целевой аудито­рии в большинстве или во всех 17 рекламных циклах (365 дней разделить на 21 день = 17 циклов)— это неэффективное распределение рекламного бюджета. К этой категории зачастую относятся так называемые поддерживающие медиа-планы.

Решение проблемы состоит в «уплотнении» рекламы до меньшего количества цик­лов (то есть размещать объявления лишь в некоторых из возможных циклов, перио­дически концентрируя частоту рекламы). Запомните, «невозможно завоевать всех», если только у вас не безграничный бюджет. Лучше завоевать хоть кого-то, чем нико­го. О разработке уплотненных графиков рекламы мы поговорим позже в этой главе.

Таким образом, охват, частота и количество рекламных циклов являются основ­ными параметрами, значения которых должны определяться на основе наилучшего компромисса в рамках располагаемого бюджета. Выбор лучших компромиссов, в свою очередь, зависит от стратегии использования средств рекламы для заданной це­левой аудитории и конкретной торговой марки. Чтобы определить оптимальную стра­тегию, необходимо иметь представление и о других, более сложных параметрах ме­диа-планирования.