Глава 19

ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ,

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ

ТЕСТИРОВАНИЕ

И ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Пожалуй, никто не сомневается, что рекламная стратегия должна воплощаться в жизнь в виде конкретных рекламных объявлений. Исследование развитая рек­ламных, концепций помогает облегчить этот процесс «перевоплощения». Далее сле­дует тестирование рекламных объявлений. Дабы сделать его максимально дешевым, можно провести управленческое (экспертное) тестирование, в котором в каче­стве экспертов выступают руководители фирмы — на них возлагается обязанность отобрать лучшие варианты рекламных объявлений. И, наконец, проводится собствен­но тестирование рекламы — в реальных условиях, на реальных потребителях. Рек­ламодатель должен убедиться, что творческое исполнение рекламы согласуется с основной стратегией, то есть способно произвести необходимые коммуникативные эффекты и правильно позиционировать марку. Обычно все эти три стадии перехода от стратегии «на бумаге» к стратегии «на практике» называют одним словом — тести­рование.

Прочитав эту главу, вы:

» узнаете, как и когда проводить исследование развития концепций рекламы;

* увидите, какую пользу может принести управленческое тестирование рекламы, пред­шествующее тестам на целевых потребителях;

» узнаете, как правильно выбрать общий подход, методологию и критерии тестирова­ния рекламы;

» научитесь анализировать результаты тестирования и определять дальнейшую судьбу рекламы (одобрить, доработать, отклонить).

Вся глава разделена на три раздела. Сначала мы рассмотрим концептуальные мето­ды исследований, далее — предварительное (управленческое) тестирование рекла­мы, а затем расскажем о том, что представляет собой количественное (реальное) тестирование. Если фирма решает, что такое тестирование целесообразно, определя­ются подход (общий) и средства измерения (конкретные), соответствующие постав­ленным целям коммуникации. В заключение мы поговорим об обработке результатов тестирования и отборе рекламных объявлений, которые будут использованы в ходе кампании. Начать же мы предлагаем с реального примера, иллюстрирующего все три формы тестирования рекламы.

ПРИМЕР: РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ФИРМЫ AT&T

«СТОИМОСТЬ ВИЗИТА»

В период с 1975 по 1980 год ведущая телекоммуникационная компания США, AT&T, потратила, по некоторым оценкам, $ 1 млн. ' на исследование рекламы — только на то, чтобы создать и протестировать рекламную кампанию под названием «Цена визи­та». Результат: прирост прибыли (по оценкам) составил $ 22 млн. в год. Эта история, ставшая уже хрестоматийной, — показательный пример того, что исследование кон­цепций и тестирование рекламы являются обязательными мероприятиями для всех рекламодателей, даже не очень крупных.

В далеких 60-х AT&T имела в США монополию на все междугородние и междуна­родные телефонные переговоры. В начале 70-х годов вмешательство Федеральной комиссии связи (FCC) привело к появлению новых операторов телефонной связи. Началась жесточайшая ценовая конкуренция. AT&T ежегодно анализировала влия­ние собственной рекламы на рынок (см. гл. 20) и однажды обнаружила большой сег­мент потребителей, которым требовалась «дальняя» связь, но которые ограничивали свои звонки из-за того, что считали, будто расценки на переговоры очень высоки. AT&T назвала это сегмент «редкими пользователями», что в нашей терминологии со­ответствует непостоянным пользователям, переключающимся с марки на марку. Только в данном случае у потребителей было два варианта «переключения»: звонить через AT&T или не звонить вообще. (Тех, кто звонит часто, МОЖНО, соответственно, назвать приверженцами марки AT&T.) Фирма посчитала, что те, кто звонит часто, чаще звонить уже не будут— им просто это не нужно, и потому поставила перед собой цель увеличить число звонков и продолжительность разговора со стороны «редких пользователей».

В ежегодном исследовании AT&T анализировалось 68 заявлений о выгодах «даль­них» телефонных звонков. По результатам факторного анализа (элемент количе­ственных исследований рекламной стратегии — см. предыдущую главу) их число со­кратилось до 17 — относительно разных заявлений. Из них руководство экспертным путем отобрало 5 наиболее привлекательных для позиционирования (см. гл. 6). Фун­кциональные цели рекламы заключались в увеличении звонков со стороны «редких пользователей», при этом не должны были затрагиваться те, кто звонил часто. Затем было проведено исследование концепций рекламы с помощью работы трех фокус-групп. В результате появились пять стратегий — пять творческих идей, а точнее, вариантов позиционирования по выгодам.

A. «Спасательный круг». «Когда вы далеко от семьи и друзей, так легко потерять кон­такт и отдалиться друг от друга... Междугородный звонок сблизит вас» (избежание проблемы, е- —>Ь).

Б. «Цена визита*. «Многие по-прежнему не позволяют себе позвонить в другой город, потому что считают, что это слишком дорого. Если бы они только знали, как это дешево!» (приемлемость-избежание, е—*й).

B. •> Почувствуйте себя хорошо». «Если вы счастливы, это [междугородний звонок] сделает вас еще счастливее. Если вам плохо, это утешит вас. Как бы вы себя ни чувствовали, междугородный звонок поднимет вам настроение» (сенсорное удоволь­ствие, Ъ -> е+, и избежание проблемы, е- —» Ь).

Г. «Письма». «Вы наверняка думали о преимуществах дальних телефонных звонков. Удивительно, почему некоторые до сих пор пишут письма?» (Позиционирование в противовес доминирующей марке в категории дальних коммуникаций, X, с использо­ванием мотива неполного удовлетворения, е- —>Ь).

Ц. ^Комфорт», «Сколько людей даже не подозревают, как это замечательно и просто-устроиться поудобнее и позвонить тому, кто далеко от тебя» (возможно, приемле­мость—избежание:, е—> Ь).

каждый из пяти вариантов объявления затем был воплощен в телевизионный рекламный ролик (набросок). Например, творческая идея «Цены визита» заключалась в дующем: на экране появляется человек, который звонит другу или родственнику одновременно по крайней мере, три элемента должны охарактеризовать ситуацию — вдоподобный предлог для звонка, удивление (чувство, которое нужно было вы­ть у потребителя) от того, что междугородние звонки стоят так дешево, особенно льготное время, и что указанные цены уже включают в себя налог с продаж. Отметим еще раз: идею о невысоких тарифах, равно как и все остальные, можно было релизовать с помощью многих других творческих находок.