Расчет доходности стимулирования сбыта

Прибыль от проведения мероприятий по стимулированию нетрудно подсчитать по окончании кампании, но, очевидно, оценивать ее нужно заранее — чтобы решить, какое из них провести первым. В общих чертах рекомендуемая процедура выглядит следующим образом:

A. Количество предложений: 500 000

Б. Затраты на стимулирование: $ GOO 000

B. Процент ответной реакции потребителей: 15 %

Г. Количество участвующих потребителей (А х В): 75 000

Д. Из них совершат покупку по полной цене: 13 %

Е. Количество покупок по полной цене: (Г х Д): 9750

Ж.Чистая прибыль от одного такого покупателя в год: $ 40

3. Общая годовая прибыль от покупок по пол ной цене (Ех Ж): $ 390000

И. Потерн сбыта от покупателей, которые купили бы в любом случае: $ 50 000

К. Чистая прибыль за год (3 - И): $ 340 000

Л. Срок окупаемости стимулирующих предложений (Б/К): 1,76 года

Как видно, до начала оценки финансовых результатов кампании по стимулирова­нию сбыта необходимо предпринять ряд шагов.

* Затраты на стимулирование (шаг Б) зависят от вида стимулирования и, в некото­рых случаях, от процента участия потребителей. Обзор отдельных составляющих за­трат — на производство, распределение, хранение и т. п. — выходит за рамки данной книги.

» Процент участия в мероприятии (шаг В) нужно попытаться оценить в ходе предва­рительного тестирования. В крайнем случае можно положиться на опыт компании в проведении аналогичных мероприятий стимулирования или проконсультироваться с экспертами.

• Процент потребителей, которые совершат покупку по полной цене (после окон­чания стимулирования) также можно оценить в ходе тестирования или на основе предыдущего опыта. То же касается и числа людей, которые бы совершили покупку в любом случае (то есть без стимулирования). (Если после проведения мероприятия ни один потребитель не совершает покупку по полной цене, то есть стимулирование носит лишь временный «закупочный» характер, то шаги Д—И заменяются на оценку общего числа покупателей по сниженной цене, а сам расчет показывает эффектив­ность простого снижения цены.)

Рамки книги не позволяют авторам подробнее рассказать о финансовых аспектах продвижения вообще и стимулирования сбыта в частности. Надеемся, аспекты, кото­рые все же были затронуты, укажут читателю направление для дальнейшего исследо­вания результатов стимулирования.

Примечания

¹ Это наша оценка, основанная на отдельных данных о затратах AT&T.

¹ S. Baker, Systematic Approach to Advertising Creativity, New York: McGraw-Hill, 1979.

³ Описание метода CAAS см, в F. R. Esch, Evaluated Cross-cultured Advertising by expert systems: The CAAS-diagnostic system.

⁴ M. fi. Lautman, The ABCs of positioning. Marketing Research, Winter 1993, pp. 12-18.

⁵ Об экспертном методе подробно рассказывалось в гл. 2, когда речь шла об определе­нии размера рекламного бюджета.

Тестирование по телефону предполагает, что цель по осведомленности о марке за­ключается в способности вспомнить ее. Именно эта цель обычно и ставится перед радиорекламой (см. гл. 15). Если же целью является узнавание марки, то нужно проводить индивидуальные интервью, так как респондент должен визуально распоз­навать марку среди остальных.

⁷ С. W. Luk, The conditions of retention, Psychological Monographs, 1922,31 (3).

⁹ cm. /. G, Evans and S. Riyait, Is the message being received? Benetton analyzed. Inter­nationa! Journal of Advertising, 1993, 12 (4), pp. 291 -301. Среди рекламных обращений Benetton из серии «Пуповина* были такие: «Любовь — сила, породившая саму жизнь», «Ребенок— единственная неизменная форма любви», «Сохранить безопас­ность и тепло материнского чрева». Оказалось, что французским студентам эта рек­лама положительно нравится, а британским— категорически нет.

¹⁰ В методе постоянной суммы респондента просят распределить по 11-балльной шкале разные марки в соответствии с общим отношением к каждой из них.

С. Е. Osgood, G. Suci and P. H. Тшшепйшш, The Measurement of Meaning, Champaign: University o! Illinois Press, 1957.

См. прим. 10.

Некоторые исследователи рекомендуют демонстрировать респондентам новые цены не последовательно, а случайно, чтобы они не ждали все больших и больших скидок. Пожалуй, данное предложение разумно, ведь и в реальной жизни покупатели сталки­ваются со скидками случайным образом. Однако такое тестирование проводить ме­нее удобно, к тому же оно может привести участников в замешательство.