Матрицы Росситера—Перси

Решение 1. Метод интервью

Так как оцениваемую рекламу необходимо показывать респондентам, тестиро­вание должно происходить в виде индивидуальных (при непосредственном обще­нии) интервью. Единственное исключение — радиообъявления, которые респон­дент может прослушать по телефону и по телефону же ответить на вопросы интервьюера ⁶.

где проводить интервью. Чаще всего тестирование (опрос респондентов) произво­дится в каком-то одном месте. Это может быть торговый центр, где у фирмы есть офис, или передвижной исследовательский кабинет фирмы. Впрочем, печатную, ра­дио и даже телевизионную рекламу ложно тестировать дома у респондента. В этом случае интервьюеру потребуется аудио- или видеомагнитофон.

как показывать рекламу респондентам. Рекламное объявление можно показать в реальном контексте — в виде вклейки в журнал или врезки в телепрограмму, где при­сутствуют и другие, конкурирующие объявления. Однако в этом случае результаты не будут «чистыми», так как не удается избежать влияния самого источника — жур­нала или телепрограммы.

Поэтому лучше показывать одни лишь рекламные объявления.

Решение 2. Форма

Под формой теста подразумевается характер и необходимое количество групп рес­пондентов, или, как их еще называют, секций.

Один респондент — одно объявление. Первое правило: респондент должен видеть только одно рекламное объявление. Не нужно пытаться сэкономить, показывая од­ному респонденту два или более объявлений.

Надежные результаты получаются только для первого объявления, да и то лишь в том случае, если измерения проводятся сразу после его показа. Таким образом, если у вас есть 100 человек и два объявления, то, показав сначала первым 50 респондентам рекламу А, вторым 50 — рекламу Б. а потом наоборот, вы получите 50 достоверных результатов по каждому объявлению, а не 100. Следовательно, число групп должно как минимум равняться числу тестируемых обращений.

Распределение респондентов по группам должно быть случайным.

Решение 3. Размер выборки (групп)

Каждая группа должна представлять собой репрезентативную выборку, то есть быть настолько большой, чтобы:

1. можно было точно прогнозировать абсолютные эффекты, произведенные рекламным Объявлением;

2. сравнивать разницу в эффектах различных объявлений — с целью понять, что разница между этими объявлениями реальна.

Обратившись к табл. 19.3, можно определить необходимый размер каждой выбор­ки. Обычно минимальное число респондентов в группе равно 100. При этом погрешность прогнозирования составит плюс-минус 10 %, а необходимая разность при срав­нении результатов двух тестов — 14 %. Другой, менее дорогой способ: изначально взять выборки по 50 человек, проверить результаты на значимость, а затем, если он окажутся схожими, удвоить выборки и продолжить тест. Правда, при выборке в 50 человек точность прогноза значительно ниже.

Решение 4. Степень готовности рекламных объявлений

Под «степенью готовности» понимают схожесть тестируемой рекламы с той, что по­явится в средствах массовой информации. Например, низшая степень готовности для телерекламы — черно-белая «печатная версия», для рекламы в журнале — черно-белый предварительный макет.

Варианты представления рекламы участникам теста могут быль следующие.

# ТВ: «печатная версия», серия слайдов на видеопленке, видеосюжет (составленный из кадров других роликов, набросок будущего ролика или готовый ролик).

* Радио: аудиозапись.

• Газеты, журналы, наружная реклама и жостеры, прямая рассылка, компьютер­ная реклама: макет или слайд (Ы.).

» Стимулирование сбыта: макет (для вкладок) или само мероприятие (например, предоставление скидки).

Очевидно, что от степени завершенности варианта объявления зависит и его сто­имость. Например, в США печатная версия ТВ-ролика обойдется примерно в S 2000, серия слайдов или видеосюжет с озвучанием — в $ 10 000, а затраты на окончатель­ный вариант составят от $ 50 000 до $ 300 000. Очевидно, что экономный рекламода­тель предпочтет сперва протестировать черно-белые наброски будущего объявле­ния — даже если позже планируются тесты окончательных вариантов. Впрочем, решение зависит от модели рекламных коммуникаций,

информационные модели: достаточно примерных набросков. Если реклама осно­вана на информационной модели коммуникации, для теста достаточно предоставить черно-белые наброски объявлений. (Конечно, если можно дешево сделать цветную версию, то лучше так и поступить.) Это объясняется тем, что информационное объяв­ление должно быть принято потребителями независимо от качества его исполнения.

трансформационные модели: качество тестируемого объявления должно прибли­жаться к окончательному варианту. Как уже говорилось в гл. 8 и 9, в случае с транс­формационными моделями основную роль играют эмоции, эмоциональная достовер­ность рекламы. Поэтому для тестирования в данном случае необходимо представить если не готовые объявления и ролики, то близкие к ним по качеству. Соответственно, нужно затратить и больше денег на подготовку качественных фотографических изоб­ражений, а для теле- и радиорекламы — и звука. Что касается телевизионных роли­ков, то не важно, будет это «печатная версия» или ряд слайдов на пленке. Главное, чтобы качество было высоким.

Еще раз хотим заверить: хорошо сделанные наброски рекламы дадут при тестиро­вании практически такие же результаты, что и готовые версии. (Конечно, если толь­ко последние не будут значительно отличаться от набросков. В противном случае потребуются повторные тесты!)