5Атем было проведено тестирование пяти роликов (по одному на каждую идею)

зальных условиях. {Использовались индивидуальные интервью с «редкими пользователями», основными целевыми потребителями, и теми, кто звонил часто— вторичной целевой аудиторией. Нужно было выбрать лучшую концепцию рекламы. Вероятно, размеры выборок составляли по 100 человек из каждой группы потребителей. Терялось, в первую очередь, намерение совершить покупку, то есть междугородний или международный телефонный звонок. Измерение производилось по 11-балль-

шкале Джастера (см, далее в этой главе). По указанному выше критерию — увеличение числа звонков! со стороны «редких пользователей» и несокращение числа

•!ков «частых пользователей* — победила идея «Цена визита».

далее AT&T сделала то, что может позволить себе только очень крупная фирма: вела проверку эффективности рекламы на тестовом рынке. В течение двух лет на окре из 16 000 домохозяйств сравнивалась эффективность «Цены визита» и предыдущей рекламной кампании «Пообщайтесь!*. Первые 6 месяцев все домохозяйства только предыдущую рекламу. Затем в течение 15 месяцев 8000 случайно отобранным семьям показывали «Цену визита*, а остальные 8000 по-прежнему видели

общайтесь!», Средняя частота контактов с рекламой в обоих случая составляла за в неделю. Последние 5 месяцев все домохозяйства вновь смотрели старую реку, а 15 месяцев тестирования доход (прибыль) от звонков «редких пользователей» 1ичился на 15 %. Среднее число звонков с одного домохозяйства за это время случилось на 1,5 и составило 2,5 звонка. Доход со всех домохозяйств в целом составил на 1 %. На основе этой информации в AT&T подсчитали, что переключение 30-лионного рекламного бюджета с «Пообщайтесь!» на «Цену визита» принесет дополнительные $ 22 млн. прибыли в год. И фирма перешла на новую рекламу. Интересно, что новая кампания приводила к увеличению звонков со стороны «редких пользователей» лишь в те моменты, когда она выходила в эфир. Значит, наряду с 1шением отношения! к марке реклама оказывала еще и напоминающее воздействие. AT&T получала огромную прибыль от постоянного показа «Цены визита». Для 1ержания внимания зрителей нужно было создать новые воплощения первоначальной идеи (см. гл- 2О). приведенный пример вызывает несколько вопросов, на которые мы постараемся объяснить в этой главе.

Что же создавалось и тестировалось: стратегия? творческая идея? ее воплощение. Как проводить исследование концепций рекламы (ИКР)?

Когда в процесс оценки творческих концепций должно вступать руководство фирмы-Как проводить реальное тестирование и выбирать объявление-победителя? затем, мы поговорим и о затратах, связанных с данными исследованиями.

Исследование рекламных концепций

Исследование рекламных концепций (ИКР) включает в себя исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и. их окончательному воплощению в конкретные рекламные объявления. В гл., 7 мы уже упоминали об ИКР как о пути поиска рекламы-победителя.

Так как не совсем ясно, что, собственно, составляет «концепцию рекламы», мы предлагаем читателю в качестве пояснения рис. 19.1. На этой схеме выделены три уровня: стратегии позиционирования (чаще всего отображающие главные выго­ды), творческие идеи (то, как эти выгоды будут обыгрываться) и исполнение, или концепции рекламного объявления (которые можно разделить на отдельные эле­менты объявления). Как показывают стрелки, задачи ИКР заключаются в (по гори­зонтали) оценке и отборе стратегий, творческих идей и элементов исполнения, а также (по вертикали) в улучшении творческих идей и элементов исполнения после того, как будут выбраны наиболее перспективные стратегия/идея/вариант исполне­ния. Отметим, что стратегии позиционирования и творческие идеи нельзя увидеть иначе, чем в виде набросков будущих объявлений.

Рис. 19.1. Структура исследования развития концепций рекламы (ИКР). Определения выделены курсивом, а задачи выделены ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ

Разобраться в представленной классификации поможет еще один пример Н рис. 19.2 схематически изображены (в сокращенном варианте) уровни стратегий и творческих идеи, изучавшихся в ходе ИКР рекламной кампании Австралийской Ко миссии по Туризму. Цель кампании — привлечь в Австралию больше туристов сделать ее популярным местом отдыха. Мы опускаем концепции и детали исполнения так как они являются собственностью авторов рекламы.

Многие рекламодатели отказываются от исследования развития концепций рекла­мы и сразу переходят к созданию и тестированию набросков объявлений. Но пои определенных обстоятельствах ИКР способно принести немалую пользу. Для удоб­ства поделим весь процесс исследования концепций на две части: а) создание творче­ских идей и б) отбор концепций.

1а. Если разрабатывается новая рекламная кампания, пусть даже по определенной ранее общей стратегии, творческая команда может оказаться в тупике при генерации идей исполнения рекламы. Выйти из этого тупика позволяет исследование процесса рождения творческих, идей.

16. Если фирма ищет свежие идеи, чтобы оживить текущую кампанию (об износе идей читайте в гл. 20), то исследование рождения творческих, идей также позволяет найти новые идеи для текущей стратегии позиционирования.

2. Наконец, рекламодатель, которому посчастливилось выбирать из слишком большого числа творческих идей, должен провести отбор концепций и сократить число идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков объявлений и их тестированию.

Далее мы рассмотрим процессы создания творческих идей и отбора концепций. Затем расскажем, как такой отбор осуществляется на практике при управленческом тестировании рекламы.