Глава 17

Реализация плана использования средств рекламы

После того как будет определена схема охвата и рассчитана минимальная эффек­тивная частота для каждого рекламного цикла, менеджеру остается только реа­лизовать медиа-план. Он должен выбрать конкретные средства рекламы (отдель­ные телепередачи,.журналы и т. д., в зависимости от предварительно выбранных типов средств рекламы) и определить элементы рекламного объявления (см. гл. 10), а затем, не выходя за рамки рекламного бюджета, спланировать график размещения, который обеспечит требуемую частоту в каждом рекламном цикле для максимально­го числа целевых потребителей. Под размещением понимается размещение реклам­ных объявлений, проведение рекламных и стимулирующих мероприятий. Прочитав эту главу, вы:

» узнаете, как происходит предварительный отбор конкретных средств рекламы с помо­щью метода прямого совмещения, и поймете преимущества этого метода над тради­ционным методом демографического сопоставления;

• узнаете, какие «качественные» характеристики средств рекламы следует использо­вать для уточнения исходного списка;

• поймете, как и когда следует модифицировать медиа-план в зависимости от * вклада» рекламного объявления в эффективную частоту;

» получите представление о том, как составляется график выхода рекламы, обеспечи­вающий эффективный охват аудитории при разных схемах охвата и уровнях МЭЧ;

» научитесь оценивать медиа-графики с точки зрения потенциальной прибыли, а не просто из соображений затрат.

Эта глава имеет особое значение для менеджеров по продукту ', которым важно по­нимать принципы реализации медиа-плана.

Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом прямого совмещения

Предварительный выбор средств рекламы лучше всего осуществлять при помощи мето­да прямого совмещения. Его также называют методом водного источника» — назва­ние, которое в целом верно, но неточно отражает идею, лежащую в основе этого метода. Прежде чем приступить к описанию процедуры прямого совмещения, мы проде­монстрируем недостатки другого, самого распространенного метода выбора средств рекламы— демографического сопоставления. На рис. 17.1 схематически представ­лены оба эти метода.

Этот метод связывает целевые аудитории со средствами рекламы посредством демо­графических переменных. Как показано на рис. 17.1, он включает три промежуточ­ных этапа.

1. Рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории.

2. Специалист по медиа-планированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы. {Что не трудно, так как боль­шинство СМИ предоставляют такую информацию. Этим и объясняется широкое рас­пространение данного метода.)

3. Демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудито­рии.

Чаще всего демографическое сопоставление производится по одной или двум де­мографическим переменным, отличающим целевых потребителей от всех осталь­ных, — по полу или возрасту. Затем специалист по медиа-планированию ищет среди потенциальных средств рекламы те, аудитории которых совпадают с целевой по полу или возрасту.

Например, согласно данным исследований, целевая аудитория (покупатели марки) составляют 10% населения. Эта группа покупателей в нашем примере имеет следую­щие характеристики:

60% — женщины, 40% — мужчины;

50% — от 18 до 34 лет, по 25% — младше 18 и старше 34 лет.

Это— одиночные демографические переменные. Было бы лучше, хотя это делает­ся не всегда, свести переменные возраста и пола в перекрестные таблицы. Таблицы