Решение 5. Количество показов

Следующий вопрос, возникающий при разработке собственного теста, — как часто (в процессе тестирования) показывать рекламу респондентам. На это решение влия­ют три фактора.

1. Тип рекламы: печатная или «мобильная» наружная, телевизионная, радио.

2. Модель рекламных коммуникаций: информационная или трансформационная.

3. Ситуация тестирования — эффект отторжения.

С учетом этих факторов мы рекомендуем следующее.

печатная реклама: один неограниченный во времени показа. В случае с печатной рекламой (в газетах, журналах, прямая почтовая рассылка, «стационарная» наруж­ная в виде плакатов и щитов) лицо, принимающее решение, может контролировать время контакта с объявлением. В зависимости от интереса, вызванного объявлением, человек может уделить рекламе много времени, а может и вовсе пропустить ее. В тесте такую ситуацию можно смоделировать, показав рекламу один раз и не ограни­чивая при этом время контакта. Обычно респондентам говорят так; «Пожалуйста, смотрите на это объявление так, как вы бы смотрели на него в реальной жизни».

Трансформационные печатные объявления достигают пика своей эффективности лишь после нескольких показов, однако имитировать такую ситуацию не представ­ляется возможным. Поэтому в любом случае при тестировании печатной рекламы показ должен быть всего один.

То же самое относится и к рекламе в компьютерных сетях— пользователь сам контролирует время контакта. Такую рекламу лучше всего тестировать при помощи слайдов,

информационная теле- и радиореклама: два представления. В данном случае два показа — это компромисс. Сообщение, передаваемое в телевизионной или радиорек­ламе, должно усваиваться быстро, а значит, достаточно одного показа. С другой сто­роны, контакт с такой рекламой слишком мимолетен, поэтому при первом показе человек успевает лишь разобрать смысл увиденного или услышанного («Что это?»). И только при втором контакте реклама начинает работать («Интересно!»).

В случае с «мобильной» информационной наружной рекламой (см. гл. 15) также необходимы два показа. Демонстрировать рекламу лучше всего со слайдов. Время контакта должно быть примерно равно времени, которое водитель (мобильная ауди­тория) или пешеход (мобильная реклама) может уделить объявлению в реальных условиях.

трансформационная теле- и радиореклама: три представления. Такое число пока­зов определяется всеми тремя факторами, перечисленными в начале этого раздела. Во-первых, факт эфирности рекламы говорит о том, что показов должно быть как минимум два. Во-вторых, эффективность трансформационной рекламы повышается с увеличением числа контактов (по крайней мере, больше двух). А в-третьих, если один и тот же рекламный ролик демонстрируется более трех раз подряд, у зрителей (слу­шателей) появляется эффект отторжения, выражающийся в ослаблении внимания или ухудшении отношения к марке. Для трансформационной рекламы это означает верную смерть.

Таким образом, мы рекомендуем представлять трансформационные ролики три раза.

Решение 6. Последовательность измерения

Теперь нужно принять решение о порядке тестирования. Образец последовательности измерений приведен в табл. 19.4,

почему повторное измерение осведомленности о марке проводится позже? Осве­домленность о марке — это самый важный коммуникативный эффект, который долж­на вызвать реклама. Он как бы открывает дверь для остальных эффектов (а следовательно, и для покупки марки). Ведь если потенциальный покупатель не вспомнит о

марке или не узнает ее, он ее не купит.

Если проводить измерение спустя некоторое время после показа (скажем, минут через 30), то способность рекламы создать или увеличить у человека осведомлен­ность о марке не будет оценена надлежащим образом. Особенно это касается спо­собности человека вспомнить марку. К примеру, способность вспомнить один пред­мет, скажем, новую торговую марку, после единственного показа, за 24 часа падает до 18 % , за 48 часов— до 11 %, При этом узнаваемость остается на уровне 75 и 70% соответственно⁷.

Исключение составляет лишь теле- или радиореклама, позволяющая сделать. Заказ немедленно, то есть вещательная реклама с непосредственной реакцией (типа «позвоните прямо сейчас?). В этом случае осведомленность нужно измерять сразу после показа. Это связано с самим характером подобной рекламы — она и рассчита­на на то, чтобы зритель или слушатель немедля набрал номер телефона и сделал заказ.

Еще проще обстоит дело с печатной рекламой такого же рода, а также с рекламой в компьютерных сетях. Название марки остается у читателя перед глазами, поэтому осведомленность, в общем-то, не уменьшается. При тестировании рекламы с непо­средственной реакций дополнительное измерение осведомленности не проводится

Таблица 19.4. Общая последовательность измерений при тестировании рекламы

Изучение реальной аудитории (тестирование одних и тех же респондентов)

1. Отбор представителей целевой аудитории

2. Осведомленность о марке: предварительное измерение

3. Другие цели коммуникации: предварительное измерение Контакты с тестируемым объявлением

4. Измерение обработки информации

5. Другие цели коммуникации: повторное измерение

6. Осведомленность о марке: отложенное повторное измерение (если тестируется теле или радиореклама с непосредственной реакцией, то измерение проводится сразу, если прямая почтовая рассылка — не проводится)

7. Оценка внимания

.

Во всех остальных случаях между контактом с рекламой и принятием решения о покупке проходит некоторое время — от нескольких часов, если реклама выходит часто, до нескольких дней, а то и недель. В идеале рекламодатель должен оценить средний интервал между контактом и моментом принятия решения о покупке и изме­рять осведомленность о марке по прошествии этого времени. В большинстве случа­ев, как правило, приемлемым интервалом является одна неделя. Повторный опрос респондентов удобнее всего проводить по телефону.

зачем отдельно оценивать внимание? Оценка внимания необходима лишь в том случае, когда информация, содержащаяся в рекламе или стимулирующем предложе­нии, должна быть принята и переработана потребителями. Так почему не следует измерять внимание во время проведения теста?

Причины тому чисто практические. Довольно грубые способы измерения внима­ния (например, респондентов спрашивают, на что они обратили внимание в рекламе) отрицательно сказываются на оценке коммуникативных эффектов. Более точные методы (см. ниже), увы, обходятся гораздо дороже, так как требуют специального оборудования для тестирования, записи и анализа ответов. Поэтому мы советуем тратить деньги на оценку внимания только в том случае, если рекламное обращение не достигает одной или нескольких целей коммуникации. Иными словами, это своего рода диагностическая процедура, которая при необходимости проводится в конце теста.

Решение 7. Анализ результатов и окончательное решение процент респондентов, удовлетворяющих критерию. Результаты тестирования ана­лизируются исходя из числа (процента) респондентов, удовлетворяющих некоторо­му критерию (какому именно, скажем чуть позже). Реклама ведь призвана в чем-то убедить человека, поэтому и результаты измеряются «в человеках».

Одна из наиболее распространенных ошибок при обработке результатов тестиро­вания заключается в том, что пол ученные данные усредняют и получают единый по­казатель для группы. Приведем пример. Допустим, критерием является намерение совершить покупку, измеренное по 4-балльной шкале:

Куплю точно — 3

Наверное, куплю —2

Возможно, куплю — 1

Не куплю — О

Пусть усредненное значение по группе равно 1,5, то есть «средний» респондент «возможно ил и даже, наверное, купит». Что ж, на самом деле это совсем не так. Пред­положим, что 50 % сказали «наверное» (2) и 50 % сказали «возможно» (1) или же 50 % сказали «точно» (3) и 50 % сказали «нет» (0). Разброс ответов совершенно разный, а средний результат один и тот же. Улавливаете?

Поэтому при обработке результатов тестирования рекламы следует отталкиваться от процента респондентов, удовлетворяющих критерию.

каковы критерии? Критерий — это желаемое отношение к марке или намерение совершить покупку (в зависимости от модели коммуникаций) при условии, что рес­пондент достаточно осведомлен о марке (что, опять же, зависит от модели коммуникаций). Желаемые уровни определяются руководителями фирмы как достаточные условия для совершения покупки (или иного действия). Например:

» в модели «узнавание/высокая вовлеченность/информационная мотивация» крите­рием может служить определенное намерение совершить действие («точно куплю») при условии, что респондент узнал марку в течение 5 секунд (при отложенном изме­рении осведомленности);

» в модели «припоминание/низкая вовлеченность/трансформационная мотивация» критерий может быть менее строгим («точно куплю» или «наверное, куплю») при условии, что респондент вспомнил марку, то есть назвал первой или второй из всех, что он смог назвать (при отложенном измерении осведомленности). Разговор о выборе критериев мы продолжим, когда речь пойдет о собственно изме­рениях (см. ниже).

окончательное решение. Мы подошли к последней и главной стадии разработки теста. Теперь нужно составить прогноз о том, как повлияют на рекламные объявле­ния возможные результаты их тестирования.

Это решение тем более важное, поскольку заставляет задуматься, какой процент респондентов из выборки (который затем превратится в процент от всей целевой ауди­тории) найдет рекламу убедительной настолько, чтобы сделать то, чего хочет от них рекламодатель, и тем самым обеспечить достижение цели по сбыту.

Решение

Приведем пример. Допустим, менеджер подсчитал, что 20 % увеличение числа целе­вых потребителей (приверженцев других марок, например), удовлетворяющих крите­рию (по осведомленности о марке и намерению совершить покупку)— это минимум, необходимый для выполнения цели по сбыту. Здесь будет полезно немного забежать вперед. Можно оценить вероятность реальной покупки потребителями, сказавшими, что «точно купят* продукт. К сожалению, измерение отношения к марке нельзя переве­сти в вероятность покупки, поэтому менеджеру придется оценивать какой-то другой показатель. Окончательное решение в данном примере может выглядеть так:

Увеличение процента человек, удовлетворяющих критерию

На 20 и более

На 15-19

На 14 и менее

Принять рекламу Доработать рекламу Отклонить рекламу

Нужно отметить, что точно следовать указанным границам не обязательно. Так, если рекламное объявление дает 19 % увеличение, то его вполне можно принять (а можно и отправить на доработку).

Итак, при разработке собственного теста рекламы необходимо принять семь реше­ний. Однако на этом разработка теста еще не заканчивается. Нужно выбрать соб­ственно средства измерения (вопросы и варианты ответов), которые будут включе­ны в анкеты.