Глава 14

МЕТОДЫ

СТИМУЛИРОВАНИЯ

В РАМКАХ ПРЯМОГО

МАРКЕТИНГА

Еще одна стратегия продвижения, которую менеджер может реализовать в рамках потребительского плана-графика ИМК, — это использование баз данных, а также программ формирования лояльности торговой марке. Методы прямого маркетинга являются хорошим средством продвижения товара как для производителей, так и для розничных продавцов. Однако маркетинг с использованием баз данных и програм­мы формирования лояльности марке применимы лишь в определенных условиях. Есть ситуации, когда оба эти метода оказываются достаточно эффективными, высо­косегментированными и ориентированными на потребителя формами продвижения продуктов и услуг. Прочитав эту главу, вы:

# научитесь определять, в каких ситуациях маркетинг с использованием баз данных является подходящим и эффективным средством сохранения покупателей и активи­зации продаж;

» узнаете, как наилучшим способом использовать базы данных;

» научитесь решать вопрос о целесообразности применения программ формирования лояльности.

Маркетинг с использованием баз данных является логическим продолжением ме­тодов рекламы, предполагающей непосредственную реакцию потребителя (см. рис. 11.1), или прямых (личных) продаж через торговых представителей. Он может применяться самостоятельно, без использования программ формирования лояльно­сти потребителей. Маркетинг с использованием баз данных и программы формирова­ния лояльности служат ускорению продаж по прямым маркетинговым каналам, по­этому мы будем рассматривать их в качестве мер стимулирования в рамках прямого маркетинга.

Не вставляется

Кданному определению необходимо дать небольшие пояснения.

Во-первых, составление списка имен с указанием адресных данных лучше всего вы­полнять с помощью компьютера. Необходимыми условиями создания баз данных явля­ются ^еклалш по почтовым заказам (предполагающая непосредственный отклик) для новых покупателей (см. гл. 10) и изучение существующих покупателей (см, ниже).

Во-вторых, продавцы, составляющие базы данных в первый раз, должны самым тщательным образом собирать — с помощью адресного исследования покупателей — информацию о том, что и когда приобретают покупатели. При этом не надо ждать, когда у клиента сформируется представление о его будущих покупках, если, конеч­но, вы не собираетесь внедрять абсолютно новый товар или услугу.

В-третьих, информация из банка данных о существующих или потенциальных кли­ентах и их покупках, представляющая интерес с точки зрения сохранения клиентов, может отличаться от информации, интересной с точки зрения активизации их поку­пательских намерений. Различие между понятиями «сохранение» и «активизация» зависит от того, относится ли продукт или услуга (а, соответственно, и покупатель) к типу «потерянных навсегда» (ПН) или ктипу «всегда присутствующих» (ВП)^!.

К первому типу относятся товары и услуги, которые имеют длительный цикл по­купки и которые потребитель в момент совершения покупки может приобрести толь­ко у одного'продавца. Покупка И ее повторение являются в данной ситуации главными вопросами, клиент, не возобновивший покупку, оказывается «потерянным навсегда» (ПН). (Примеры: страховка, подписка на журнал, приобретение автомобиля или дру­гого потребительского товара длительного пользования).

Ко второму типу относятся часто приобретаемые продукты и услуги, которые в момент приобретения предлагаются одновременно несколькими продавцами. Поэто­му для продавца возобновление покупки не является такой важной проблемой в срав­нении с получением маркой существенной доли рынка. (Примеры: деятельность мага­зинов, авиакомпаний, ресторанов, гостиниц и т. п.)

Как мы увидим в дальнейшем, маркетинг с использованием баз данных может ус­пешно применяться для обоих типов продуктов и услуг, хотя и с существенными различиями.