Глава 12

^{ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ}

^{ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ}

^{Продвижение товаров — это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегии ИМК к стимулированию необходимо централизованное интегрирование основных усилий по продвижению торговой мар­ки (чаще всего, включая рекламу) согласно стратегии ее позиционирования. Кроме того, меры по продвижению должны целенаправленно интегрироваться с учетом фак­тора времени принятия решений покупателями.}

^{В этой главе рассматриваются способы продвижения, которые использует произ­водитель; стимулирование торгового персонала, сферы торговли, поощрение проб­ных и повторных покупок (гл. 13 посвящена стимулированию розничной торговли). Прочитав эту главу, вы:}

^{» узнаете об основных мерах продвижения, которые использует производитель в соот­ветствии со стратегией ИМК;}

^{* узнаете о главных методах стимулирования торгового персонала; » получите представление о стимулировании сферы торговли;}

^{» узнаете о различных формах стимулирования пробных покупок и их эффективном использовании;}

^{» поймете, когда следует применять методы стимулирования повторных покупок.}

^{План-график мероприятий по продвижению, используемых производителем, был представлен на рис. 11.1. Он определяет порядок рассмотрения вопросов данной гла­вы. Очевидно, что производитель должен использовать все четыре главные формы продвижения одновременно — но при этом делать различие для потенциальных и существующих покупателей. Первые две формы продвижения — стимулирование торгового персонала и сферы торговли — осуществляются по каналам распределе­ния и ориентированы на клиентов-дистрибьюторов. Третья и четвертая формы про­движения — стимулирование пробных и повторных покупок — предназначены для конечных потребителей или покупателей.}

Стимулирование торговых представителей

^{Производителю необходимо стимулировать собственный или привлеченный со сто­роны (за комиссионное вознаграждение) торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или Премий (бонусов), которые являются существенной}

^{прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют ее, а также формы нематериального поощрения — проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.}

^{В работе Д. А. Ньютона ' рекомендуется рассматривать торговый персонал в каче­стве «участников кампании по продвижению», давать им задания и выплачивать воз­награждение по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.}

^{Главным требованием к продавцам технически сложных изделий является спо­собность усваивать специальные знания и навыки, которые им преподаются на заня­тиях в компании. По этой причине недавние выпускники технических учебных заве­дений лучше всего подходят для этого типа продаж. При этом рекомендуется по возможности закреплять территории за торговыми представителями с целью содей­ствия установлению устойчивых отношений с клиентами. Следовательно, террито­рии (точнее, клиенты) должны переходить к другим продавцам только при ухудше­нии показателей продаж. Вознаграждение должно состоять приблизительно на 80 % из фиксированного оклада, чтобы продавец ощущал себя полноправным сотрудни­ком компании, а на 20 % — из комиссионных, начисляемых по результатам работы.}

^{В отдельную группу можно выделить торговых представителей, реализующих товар профессионалам, например врачам или дантистам. На эту работу следует брать преисполненных энтузиазма молодых людей. Однако текучесть кадров в этом секторе довольно высока. В силу некоторой обезличенности этой формы продаж закрепленные за продавцами территории рекомендуется постоянно менять, чтобы добавить разнообразия в эту достаточно рутинную работу. Вознаграждение должно состоять на 80 % из постоянного оклада, чтобы продавец мог ощущать себя работни­ком компании, и на 20 % — из комиссионных, которые зависят от количества сде­ланных потенциальным покупателям телефонных звонков, так как результаты про­даж в данном случае мало зависят от усилий продавца.}

^{Продажа предприятиям оптовой и розничной торговли}

^{Во многих отраслях данный вид продаж является примером «маркетинга взаимоотно­шений *». Поэтому на эту работу следует приглашать людей более зрелых, так как руководители торговых предприятий, которым они будут звонить, также в большин­стве являются людьми солидного возраста.}

^{Из-за особенностей подобных отношений зоны продаж следует изменять только о просьбе торгового персонала, разумеется, за исключением тех случаев, когда его деятельность не приносит положительных результатов. Рекомендуемое вознаграж­дение должно на 60 % состоять из фиксированного оклада и на 40 % из комиссион-}

^{Причина, по которой устанавливается такая низкая доля оклада, состоит в том, чтобы воспрепятствовать склонности некоторых продавцов тратить много времени}

^{* В русскоязычной литературе встречаются самые разные интерпретации английского термина relationship marketing — его переводят и как сетевой маркетинг, и как марке­тинг связей, и как маркетинг отношений, и как маркетинг взаимоотношений. Считаем, что использование первого «перевода» в данном случае невозможно. Термин «сетевой маркетинг» означает «маркетинг сетевых продаж*, то есть продаж через Internet и другие (магазинные, региональные и пр.) компьютерные сети (хотя некоторые авторы неправо-Мерно используют его также для обозначения многоуровневого маркетинга). Из трех ос­тальных вариантов мы выбираем последний как наиболее полно отражающий суть этого направления маркетинговой деятельности.}

^{на установление слишком тесных взаимоотношений с клиентом, вместо того чтобы стараться увеличить сбыт товаров или услуг.}

^{Подход, основанный на использовании ИМК, рассматривает торговых представи­телей и личные продажи не только как форму маркетинговых коммуникаций, но и как средство продвижения, способное увеличить темпы сбыта продукции. Результаты исследований, использующие в качестве конечного критерия показатель темпов сбы­та, указывают на то, что политика найма и определение правильной структуры зарплаты (как об этом говорилось выше) являются для производителя основными мерами стимулирования торгового персонала.}