Посвящается моему отцу, ученому,

научившему меня мыслить нетрадиционно,

экспериментировать и находить лучшие решения. Дж.Р.

Посвящается всем тем, с кем на протяжении

многих лет мы вели споры и вместе

двигались вперед. Особая благодарность

моему другу и соавтору. Л. П.

ОБ АВТОРАХ

Джон Р. Росситер, профессор маркетинга в университете Нового Южного Уэльса, Сидней. Читает курсы лекций по поведению потребителей и управлению рекламой. Родился в Австралии, более 15 лет проработал в США. Преподавал в университете Пенсильвании, университете Колумбии (Нью-Йорк) и Сиднейском Технологическом университете.

Доктор Росситер является соавтором нескольких книг. Его перу принадлежит бо­лее 50 статей и материалов конференций в области рекламы и маркетинга. Работы Росситера публиковались в таких известных журналах, как Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research Journal of Advertising Research. В качестве консультанта по рекламе и маркетингу он работал в рекламном агентстве Ogiluy & Mather и во множестве других компаний Соединенных Штатов Америки, Европы и Австралии.

Ларри Перси — известный американский специалист по рекламным исследовани­ям. В настоящее время читает лекции в Оксфорде и консультирует по вопросам рек­ламных коммуникаций. До этого Л. Перси занимал должности вице-президента и ди­ректора по стратегическим исследованиям в рекламном агентстве Lintas: USA (Детройт, Нью-Йорк). Свою карьеру он начал в компании Young & Rubican (Нью-Йорк), затем работал директором по рекламным исследованиям в других ведущих агентствах. Ларри Перси читает лекции по теории маркетинга, стратегии рекламу и исследованиям рекламы в Университете Карнеги-Меллона и Университете Питтсбурга. Большой почитатель джаза и искусств.

Л. Перси является автором книги об интегрированных маркетинговых коммуника­циях, соавтором и редактором многих книг по теории рекламы. Он написал более полусотни статей на эту тему. Л. Перси занимал одну из руководящих должностей в Ассоциации исследований потребителей, в настоящее время входит в редакторский совет нескольких журналов, включая Journal of Marketing Research. Он являлся организатором и руководителем большого количества семинаров по управлению рек­ламными коммуникациями для высших руководителей фирм в США, Европе и Азии.

Книга, которую вы держите в руках, продолжает предыдущую работу Росситера и Перси «Управление рекламой и продвижение товаров», которую многие считают фундаментальным трудом в этой области. Как и первая книга, новое издание предна­значено:

» учащимся школ бизнеса (получающим степень МВА) и слушателям курсов управле­ния рекламой и рекламными коммуникациями, а также выпускникам высших школ менеджмента.

» менеджерам фирм-рекламодателей и рекламных агентств, желающим повысить свою квалификацию, в особенности в области планирования рекламных коммуникаций и продвижения товаров.

Основной причиной появления этой книги послужила не переработка первого издания, а возникновение такого революционного понятия, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). С тех пор как в 1987 году увидела свет наша первая книга, мир рекламы радикально изменился. Мы специально выждали время, чтобы понаблюдать и поразмышлять, к чему приведет появление интегрированных рекламных коммуникаций и системы продвижения товаров (РП).

Рекламные коммуникации важны сегодня, как никогда раньше. Навыки планиро­вания и претворения рекламы в жизнь пользуются все большим спросом в эру интег­рированных коммуникаций. Все возрастающую роль рекламы можно продемонстри­ровать как с позиции творческой стратегии, так и с позиции средств рекламы. Первая заключается в том, что два основных направления ИМК (иными словами, направле­ния, которые не считаются традиционной рекламой) — телефонный маркетинг и рек­лама, предполагающая непосредственную реакцию, — болыие всего зависят от та­ланта и квалификации копирайтеров, «творцов» рекламы. Профессионализм в этой сфере важен вдвойне, так как время, когда телевизионная реклама доминировала над всеми остальными, проходит. Вторая позиция очевидна: с появлением ИМК выбор средств рекламы существенно расширился. Теперь практически каждый контакт с покупателем, от упаковки товара до связей с общественностью, считается потенци­альным средством рекламы. Это требует от менеджеров гораздо более глубоких зна­ний о принципах планирования рекламы. Можно привести и другие примеры, подчер­кивающие важность рекламы в новую эпоху. Мы называем ее эпохой рекламных коммуникаций, а не просто рекламы, чтобы подчеркнуть: отныне это понятие вклю­чает в себя более широкий спектр задач.

В этой книге мы рассказываем о некоторых новейших разработках в теории рек­ламных коммуникаций и стимулирования. В ней вы найдете:

» описание нового, более совершенного метода выбора стратегии позиционирования;

» интереснейший рассказ о «творческой идее», включающий описание новых способов генерации и отбора идей для рекламной кампании;

» описание обновленных тактических приемов Росситера—Перси по созданию осве­домленности о марке;

» новую главу, посвященную созданию рекламных объявлений, прочитав которую, не­большая фирма или студент, работающий над учебным проектом, самостоятельно смогут создавать рекламные объявления;

» кардинально переработанную главу о стратегии отбора средств рекламы. Из нее вы узнаете о новых концепциях охвата и эффективной частоты выхода рекламы;

» обновленное и подробное описание процесса исследования рекламных концепций, экспертного тестирования и тестирования рекламы в реальных условиях, а также контроля за рекламной кампанией и оценки ее эффективности.

Книга стала охватывать больше тем, но не утратила удачной схемы повествования, разработанной для первого издания.

Как мы уже сказали, в книге много нового, причем нового радикально. Тем не менее и стандартные, основополагающие темы рекламы и стимулирования охвачены в полном объеме. В семи частях читатель на идет исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

» какие цели ставятся перед рекламными коммуникациями и стимулированием? Как осуществляется их планирование? (Цели РКС и маркетинга);

» чем отличается целевая аудитория от сегмента рынка, как она выбирается? Какие поведенческие цели должны ставиться перед рекламной кампанией: совершение по­купки или действий, ей предшествующих? (Функциональные цели в отношении целе­вых аудиторий);

» какие цели коммуникации должны быть достигнуты, чтобы потребитель осуществил - желаемое действие? Как позиционировать марку в плане коммуникации и как с помо­щью рекламы убедить лиц, принимающих решение о покупке? Какие выгоды марки необходимо подчеркнуть, какие — только упомянуть, а какие ее характеристики, воз­можно, не следует упоминать в рекламе? (Цели коммуникации и позиционирование);

» насколько успех рекламной кампании зависит от творческой идеи? Должна ли рекла­ма нравиться людям, чтобы быть эффективной? Когда нужно пользоваться специаль­ными методами (сравнительная реклама, особый главный герой, юмор)? (Творческая стратегия);

» какие другие формы рекламных коммуникаций (корпоративная имиджевая реклама. спонсорство, паблисити) лучше всего работают на пользу фирме и марке? Как интег­рировать мероприятия стимулирования сбыта с рекламными коммуникациями, что­бы создать не только краткосрочное увеличение сбыта, но и задел на будущее? (Стра­тегия интегрированных коммуникаций);

» какие первичные и вторичные средства рекламы лучше всего использовать в реклам­ных кампаниях, направленных на индивидуальных потребителей, розничных торгов­цев, промышленные предприятия, а также для корпоративных рекламных кампаний и кампаний, предусматривающих возможность непосредственной реакции? Почему двумя основными параметрами составления графика выхода рекламы являются ох­ват и минимальная эффективная частота? (Стратегия отбора средств рекламы);

» как проводить качественные и количественные -исследования при построении рек­ламной стратегии? Как создавать и тестировать рекламные обращения и мероприя­тия стимулирования? Как отслеживать рекламные кампании и оценивать их эффек­тивность? (Исследование рекламы).

Каждый вопрос (а это далеко не полный их перечень) подробно рассматривается, по каждому даются практические рекомендации.

Джон Р. Россатер Ларри Перси

Часть 1

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта

Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет

РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ

В этой главе мы рассмотрим природу и задачи рекламных коммуникаций и продви­жения товаров с точки зрения всей совокупности маркетинговых воздействий, направленных на стимулирование сбыта товаров и услуг, расскажем о том, какая роль отводится им в процессе управления маркетинговыми операциями. Затем мы опишем последовательность планирования рекламных коммуникаций и мероприятий стимулирования сбыта (PC) в реальных условиях. Изучив эту главу, вы:

» сможете назвать основные цели рекламы и продвижения товаров;

» поймете, как они «интегрируются» в общую программу маркетинговых коммуникаций;

» узнаете о шести последовательных эффектах PC;

» узнаете о четырех стадиях реакции покупателя на маркетинговое воздействие;

» поймете, как происходит формирование плана PC «сверху вниз».

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта това­ров * рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услу­гах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и про­движения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по про­движению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схематически эти методы представлены на рис. 1.1.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

• В этой книге термины «продвижение товаров» и с стимулирование сбыта» иногда выступа­ют как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта — иногда его переводят как «продвижение продаж», что является попросту неграмотным). Следует учитывать, что продвижение товаров — понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (марке­тинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т. п.) и методы стимулирования сбыта. — Здесь и далее постраничные замечания рус. ред.

Продвижениесо стороны производителя

Рис. 1.1. Реклама и стимулирование сбыта

Концептуальный i

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникационным стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух

нов(см.табл. l.l).

» Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществе продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Таблица 1.1. Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и -стимулирование сбыта"

Термин	Латинское слово	Пояснение
Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications)	Advertere — направлять, сосредоточивать (внимание, усилии)	Цель рекламы — направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки
Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)	Promovere — способствовать, продвигать	Цель стимулирования — побудить человека к немедленной покупке

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, осно­вой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются* быстрее *.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Как мы увидим в дальней­шем, для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И рекла­ма, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для вре­менного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых комму­никаций.

Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать—-зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на по­требителей).

Мы составили примерные наборы для всех трех направлений (при этом мы стара­лись использовать названия, принятые у менеджеров соответствующих направле­ний). Итак, менеджер по бизнес-рекламе (которая направлена на другие фирмы) ис­пользует в основном следующие 10 методов:

Продолжая мысль авторов, можно сказать, что продвижение — это катализатор ускоре­ния продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наи­более эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задейство­ванных в этой системе звеньев.

1. Реклама в средствах массовой информации (на ТВ, радио, в газетах, деловых журна­лах и изданиях для потребителей).

2. Реклама в специализированных торговых изданиях.

3. Справочники.

4. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (в основных СМИ, прямой почтовой рекламе, интерактивной рекламе на ТВ или в Internet).

5. Брошюры, экономическая литература, аудио- и визуальные средства для проведения презентаций.

6. Телемаркетинг.

7. Программы усиления лояльности торговой марке.

8. Спонсорство и проведение различных мероприятий.

9. Участие в выставках, ярмарках, конференциях.10. Паблисити и связи с общественностью.

Менеджер по потребительской рекламе (то есть рекламирующий продукты или услуги своей фирмы, предназначенные для физических лиц) обычно пользуется сле­дующими восемью методами:

1. Реклама в СМИ (на ТВ. радио, в газетах, журналах и, во многих странах, в кинотеатрах).

1. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (как правило, в основных СМИ, но иногда и с помощью примой почтовой рекламы, интерактивного ТВ и Internet).

2. Наружная реклама (щиты, плакаты).

3. Реклама на упаковке и в местах совершения покупки.

4. Стимулирование торговли.

5. Стимулирование покупателей.

6. Спонсорство и проведение различных мероприятий.

7. Паблисити и связи с общественностью.

Розничные продавцы, реклама которых также направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов:

1. Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах).

2. Местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (каталоги, интер­активное ТВ и Internet, брошюры).

3. Купоны магазинов розничной торговли (обычно совместно с производителями), кото­рые размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтой.

4. Местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели).

5. Выкладка товаров на полках и в витринах магазинов.

6. Дисплеи со «специальными ценами».

7. Рекламные листки на полках магазинов.

8. Проведение различных мероприятий в магазинах.

9. Спонсорство на местном уровне.

10. Собственные торговые марки розничных продавцов.

Далее мы увидим, что различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании, Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менед­жер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампа­нии используется более одного метода рекламы и стимулирования.

Усиление роли рекламы

По оценкам, в Соединенных Штатах Америки ежегодно на рекламу тратится в общей сложности около $ 180 млрд, на стимулирование сбъпа— около $ 160 млрд, то есть 53 против 47 % '. Цифры эти, однако, не совсем точны, так как все боль­шее значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации. Мы счи­таем, что реальное соотношение рекламы и стимулирования составляет примерно 3:1.

В этой книге основное внимание уделяется рекламе, а не стимулированию сбыта, поскольку она играет гораздо более важную роль. Во-первых, в 90-х гг. происходит рост, а не спад (как это утверждается многими обозревателями) использования обыч­ных средств массовой информации в рекламных целях. Дело в том, что число средств информации выросло, и потому кажется, будто рекламодатели уделяют им меньше внимания. Во-вторых, большинство мероприятий по стимулированию сбыта, не счи­тая «насильственных» методов продажи, можно назвать, скорее, дополнительными — и часто напоминающими рекламу *.

Без сомнения, за последние десять лет заметно изменились также стратегии плани­рования и управления рекламной деятельностью. Особенно ярко отражает эти пере­мены появление ИМК, речь о которых пойдет ниже. Но основные принципы рекла­мы— особенно те, что связаны со стратегиями ее создания и отбора рекламных средств, — не только не утратили своего значения, но приобрели еще больший вес.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрирован­ные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или про­сто «интегрированными коммуникациями*, понимается; 1) сочетание соответствую­щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей комму­никации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств PC с учетом времени и интересов

покупателей.

В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В Соединенных Штатах эта компания позиционирует свои машины как авто­мобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по тен­нису и гольфу— видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования — компания McDonald's, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите ее рекламу в «проблемных», склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий ее инвестициям в ряд детских развлекатель­ных центров.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения Мероприятий по стимулирова­нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведе­нии прямого маркетинга.

* И реклама, и стимулирование являются средствами ИМК и, в частности, системы про­движения товаров. Утверждения авторов, что перевес находится на стороне рекламы, несколько поверхностен, так как при стимулировании сбыта в приведенном примере про­сто используются средства рекламы, что говорит, скорее, о взаимном использовании средств рекламы и стимулирования для единых целей ИМК.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании PC:

1. Распределение ответственности при общей координации PC. Co стороны заказ­чика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых комму­никаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и сти­мулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство, и это правильно ².

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к при­меру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная кампания этого продук­та). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с обще­ственностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выхо­дом статей о нем в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к сти­мулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необ­ходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназна­ченные для дегустации в месте продажи. В гл. 4 мы расскажем о том, как определить наилучшую стратегию для выхода на рынок с помощью поведенческой модели. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и уси­ления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специ­альная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки — эмблема McDonald's ~ служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. В гл. 15 мы познакомим вас с системным подходом к выбору средств ИМК. Таким образом, в современных услови­ях к менеджерам предъявляются повышенные требования по координации всевозмож­ных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ори­ентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников некото­рых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. В гл. 6 мы представим концепцию позиционирования, учитывающую необходимость такого постоянства, а в гл. 11 рас­смотрим отдельные функции ИМК с точки зрения последовательного позиционирова­ния торговой марки.

Теперь, определив понятия рекламной коммуникации и продвижения, мы перехо­дим к вопросу применения их в маркетинге.

РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Принципы маркетинговой стратегии

Концепцию стратегического маркетинга можно представить в виде четырех основных принципов и компонентов (табл. 1,2).

Как видим, во-первых. необходимо провести сравнение ресурсов компании (фи­нансовых, технических и управленческих) с аналогичными ресурсами главных кон­курентов. Стратегический принцип этой оценки заключается в выявлении отличи­тельных преимуществ марки, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Планирование PC во многом основывается именно на сравнительном анализе собственных ресурсов с возможностями конкурентов. В условиях конкуренции ме­неджеру нет надобности изобретать идеальный план — достаточно лишь, чтобы он был лучше, чем у соперников.

Во-вторых, необходим анализ всех подконтрольных аспектов выхода на рынок. В основном это продукты (услуги) компании. Но не стоит забывать и об остальных факторах маркетинга (то есть составляющих маркетинга-микс — продукте, цене, размещений, продвижении *). Главный стратегический принцип, лежащий в основе маркетинг-менеджмента, заключается в создании ценности, для покупателя, которая представляет собой набор выгод, выводимых из четырех составляющих марке­тинга: выгоды от использования продукта или услуги; выгоды от цены и условий оплаты; выгоды от удобства расположения магазина и его имиджа; выгоды от продвижения,

Таблица 1.2. Основные принципы и компоненты стратегического маркетинга

Принципы	Компоненты
Отличительное преимущество Потребительская ценность Избирательная концентрация Кратко-, средне- и долгосрочное планирование	Компания на фоне конкурентов Маркетинг-микс Сегментирование рынка Горизонты планирования

Это так называемые 4 Р маркетинга-микс: Product, Price, Place, Promotion.