6 Этапов эффективности pc

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к одному и тому же результату — увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. Конечно, на практике все далеко не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны произво­дить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Мы выделяем 6 последовательных этапов эффективности PC (см. рис. \ .4): кон­такт {потребителя с рекламным объявлением) -> обработка информации —» эффекты коммуникации и позиционирование марки —> действия целевых покупателей —> уве­личение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала —» получение

прибыли. Рассмотрим все эти эффекты,

1. Контакт, Чтобы реклама или стимулирование сбыта принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем сбыт мероприятии. Это означает, что информацию о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог их увидеть и услышать.

2. Обработка информации. Затем потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов рекламного обращения, мероприятия или стиму­лирующего предложения (то есть отреагировать на них). В противном случае эффект от них будет нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение, а именно внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие,

3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Немедленная реак­ция потребителя должна давать более устойчивые результаты — реакции, ассоции­руемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Обычно необходимо добиться двух таких эффектов: осведомленности о торговой марке и отношения к марке. (О других коммуникативных эффектах мы поговорим позже.) Осведомленность и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.

4. Действия целевых покупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель — представитель целевой аудитории — решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит ли купить товар). В более широком смысле, это пове­дение покупателей, а в нашем случае — поведение покупателей из целевой группы, на которую рассчитана рекламная кампания.

Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капи­тала. Действия отдельных потребителей (совершивших покупку) в совокупности составляют некоторый объем продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. С этим эта­пом связано понятие «марочный капитал»,

6. Получение прибыли. С точки зрения компании продажа продукта имеет смысл только тогда, когда это приносит прибыль. Если рекламные коммуникации и стимулирование сбыта направлены на создание некоторого объема продаж, они долж­ны приносить доход.

Итак, мы вкратце описали все шесть этапов эффективности PC. Теперь мы рассмотрим их более подробно: сначала с точки зрения потенциального покупателя, а за­тем — с позиций менеджера фирмы.

Рис. 1.4. Шесть этапов эффективности PC.

СТАДИИ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Первые четыре эффекта PC (контакт -> обработка информации - эффекты коммуни­кации и позиционирование марки—> действия целевых покупателей) называются ста­диями реакции покупателей (см. рис. 1.5). В любой реклам ной кампании делается попытка как-то повлиять на эти стадии. Проиллюстрируем их важность на конкрет­ном примере.

Рис. 1.5. Стадии реакции покупателя — это не что иное, как. первые четыре эффекта PC

Контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирование, а также ответные действия — через все эти стадии проходите вы сами, когда под воздей­ствием рекламного обращения или выгодного предложения покупаете какой-либо продукт.

Проиллюстрируем эти стадии на примере телевизионной рекламной кампании замо­роженных готовых обедов Healthy Choice (это самая успешная потребительская тор­говая марка после существующей уже сто лет Coca-Cola).

1. Контакт. Компания ConAgra провела массированную телерекламу, представ­ляя свою новую марку Healthy Choice. Так что любой американец, у которого есть телевизор, не мог хотя бы раз не увидеть ее рекламные ролики.

2. Обработка информации. Телезрители наверняка обратили внимание на неко­торые моменты рекламы, такие как крупный план упаковки продукта или имя героя ролика. Таким образом, потребители в некоторой (возможно, весьма существенной) степени обработали информацию о Healthy Choice.

3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Эффектов коммуника­ции обычно насчитывается несколько. Если из рекламы человек запомнил название продукта и его внешний вид, то теперь он осведомлен о нем. Если у потребителя также сформировалось мнение в пользу или против Healthy Choice, значит, появи­лось и отношение к этому продукту. Осведомленность и отношение в основном и определяют, какую позицию займет марка в глазах покупателя. Если эта позиция благоприятна, вы можете предпринять последний шаг, требуемый от целевой аудито­рии, — перейти к действию.

4. Действия целевых покупателей. В случае с Healthy Choice таким действием является покупка. Если покупатель приобрел продукт, значит реклама была эффек­тивной.

Конечно, сама по себе реклама редко является необходимым условием совершения покупки. Вполне возможно, что покупатель получил вместе с очередной газетой ку­пон с предложением попробовать Healthy Choice со скидкой в 50 центов. Подобная стимулирующая мера вызвала бы те же четыре стадии реакции, что и реклама (эти стадии применимы по отношению ко всем средствам маркетинговых коммуникаций). Вероятно, и остальные факторы маркетинга возымели действие на покупателя: харак­теристики продукта (например, вкус, что особенно важно для повторной покупки после пробного использования); цена (особенно если учесть, что она не очень отли­чалась от цен на другие замороженные полуфабрикаты); доступность (товар можно было найти в секции замороженных продуктов любого магазина); другие формы про­движения (например, благоприятные отзывы диетологов). И все же реклама, несомненно сыграла самую важную роль.

ШЕСТЬ ЭТАПОВ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МЕНЕДЖЕРА

Для менеджера последовательность из шести этапов эффективности рекламных комму­никаций и стимулирования выглядит с точностью до наоборот. Вернемся еще раз _к рис. 1.5. Менеджеру приходится планировать все этапы «сверху вниз», начиная от при­были и заканчивая контактом. Происходит это потому, что конечные цели должны быть заданы до того, как будут разрабатываться стратегии поведения на первых этапах. Про­ще говоря, никто не будет сначала давать рекламу, а потом придумывать для нее цель. Шаги менеджера, планирующего рекламную кампанию, представлены на рис. 1.6, Как видно из рисунка, он как бы «спускается по лестнице» из шести этапов эффектив­ности (при этом первая стадия планирования соответствует двум последним «ступень­кам» этой лестницы, а также появляется дополнительная, финальная стадия, на кото­рой производится оценка всей рекламной кампании). Теперь мы рассмотрим эти шесть стадий (отметим, что вся эта книга организована в соответствии с данной после­довательностью).

Цели маркетинга и рекламный бюджет

При планировании PC, равно как и при планировании ИМК, менеджер должен, преж­де всего, определить цели маркетинга в отношении данной торговой марки и сформу­лировать общую цель рекламы или стимулирования с точки зрения фирмы. Чаще всего цели маркетинга так или иначе увязываются с получением прибыли (подробнее об этом — в следующей главе). На начальной же стадии обычно определяется реклам­ный бюджет в целом, или объем ассигнований на PC.

Шесть шагов эффективности

Прибыль

Увеличение объемов продаж или

доли рынка, создание марочного

капитала

Действия целевых покупателей

Эффекты коммуникации и позиционирование марки

Обработка информации

Контакт

Стадии планирования

Цели маркетинга и рекламный бюджет

Выбор целевой аудитории и функциональные цели

Цели коммуникации и позиционирование

Творческая стратегия и стратегия интегрированных коммуникаций

Стратегия отбора средств рекламы

Контроль за кампанией и оценка ее эффективности

Менеджер по торговой марке Healthy Choice, к примеру, будет рассчитывать, что реклама должна способствовать увеличению прибыли. В противном случае стимули­рование сбыта марки должно обходиться без рекламы (это вполне реально для торго­вых марок, принадлежащих розничным продавцам, и основных продуктов). Однако такой марке, как Healthy Choice нечего и думать без рекламы добиться общенацио­нальной известности на рынке замороженных обедов — рынке жесточайшей конку­ренции. Разумеется, прибыль начнет поступать не сразу, менеджер Healthy Choice на это и не рассчитывает. Реклама многих новых продуктов первые год-два приносит лишь убытки, ведь продажи должны сначала покрыть затраты на создание продукта, включая вложения капитала и времени.

Вероятнее всего, для Healthy Choice были заданы цели сбыта (в абсолютном выра­жении) и, возможно, цели по доле рынка (относительному объему в товарной катего­рии). Цели эти устанавливались как для начального периода, так и для последующих и рассчитывались на основе некоторого уровня цен, такого, чтобы прибыль (чистая) начала поступать уже через год или около того. Менеджер по маркетингу либо сам рассчитал предполагаемый доход, либо получил соответствующее указание сверху. Затем он спрогнозировал необходимый объем продаж и, скорее всего, уровни цен и затрат, при которых продукт будет приносить желаемый доход (в том числе и на будущее). На данной стадии можно определить и марочный капитал *.

Далее менеджер должен рассчитать, какой объем рекламы необходим для гаран­тированного получения желаемого объема сбыта в течение первого года, то есть объем рекламного бюджета. (Расходы на стимулирующие мероприятия, такие как бесплатные образцы, обычно рассчитываются независимо от рекламы и потому бу­дут рассмотрены отдельно). Воспользуемся гипотетическими {однако вполне реаль­ными) данными и предположим, что марка Healthy Choi.ce должна была в первый год завоевать 5 % рынка замороженных продуктов, оцениваемого в 1990 г. в $ 3,4 млрд. Это означает, что за этот год объем продаж должен был составить около S 170 млн. Давайте также предположим, что средняя цена одной единицы продукта составляла $ 2,50. Таким образом, за первый год с момента выхода на рынок нужно было про­дать 68 млн порций обедов. По данным самого производителя, в 1990г. на рекламу было потрачено $ 26 млн. Если наше предположение относительно 5 % рыночной доли верно, то соотношение затрат на рекламу и объема сбыта (Р/С) равняется примерно 15%. Это вполне соответствует нормам для нового продукта в данной категории.

Итак, менеджер определил, что для продажи 68 млн упаковок Healthy Choice зат­раты на рекламу должны составить $26 млн. (Кстати, заметьте, что на каждую упа­ковку приходится 38 центов - затрат на рекламу, то есть 15 % от розничной цены. Это еще один способ определения показателя Р/С). Тем не менее нельзя сказать, что реклама «обеспечила 15 % продаже. Реклама взаимодействует с остальными фак­торами маркетинга — распределением, расположением на прилавках, маркой товара, Ценой и ценовыми методами продвижения, и даже зависит от них, но не будь рекламы, объем продаж мог быть намного меньше. Потому будет правильнее считать, что рек­ламный бюджет «необходим для создания» или «обеспечения* требуемого уровня продаж, то есть не 15, а всех 100 %.

К целям маркетинга и рекламному бюджету мы еще вернемся в следующей главе.

Выбор целевой аудитории и функциональные цели

На данном этапе менеджер должен определить, что, или, вернее, кто послужит источ­ником продаж, на кого должны быть направлены мероприятия PC.. Решение этого вопроса есть выбор целевой аудитории потребителей. Далее следует задача опреде­ления действий, которые требуются от этих людей, или функциональных целей. Как вы помните, действия — это последняя, четвертая стадия реакции покупателей. В зависимости от аудитории это будет либо пробная, либо повторная покупка. Могут быть и другие цели — действия, связанные с покупкой, которые могут быть превра­щены в покупку посредством других факторов маркетинга. Также можно устанавли­вать цели и в отношении процесса покупки. К примеру, поставить цель наиболее вы­годного размещения продукта на полках магазина. Остановимся лишь на целях, связанных с конечными потребителями.

В случае с Healthy Choice перед менеджером стояла нетривиальная задача. Он мог справедливо предполагать, что Healthy Choice «съест* некоторые другие марки замо­роженных продуктов того же производителя, фирмы ConAgra, Был еще один очевид­ный факт: основным конкурентом являлась популярная в США марка Lean Cuisine компании §toujfer. Нужно было переманить к себе покупателей этой марки. Стало быть, целевых потребителей на данном этапе можно было охарактеризовать как «предпочитающих переключаться на новые марки».

Но хватит ли этих новаторов, переманенных от Lean Cuisine и других марок заморо­женных продуктов, чтобы добиться запланированного объема продаж? ConAgra выб­рала отличное имя для своего нового продукта — Healthy Choice («Здоровый выбор»), а также хорошую упаковку (зеленого цвета, ассоциирующегося с природной есте­ственностью и здоровьем). Все это позволило новому продукту апеллировать еще и к тем, кто ранее не употреблял замороженные продукты, но кого можно было убедить попробовать. Если бы в концепции товара не был заложен атрибут здорового образа жизни, это было бы невозможно. Итак, у менеджера по маркетингу появилась еще

одна потенциальная целевая аудитория.

Итак, задача — продать 68 млн упаковок Healthy Choice в первый год. Что это означает на деле? В США примерно 70 млн домохозяйств. Если каждое из них купит наш товар хотя бы один раз в год, цель по сбыту будет достигнута. Реально же скло­нить попробовать продукт лишь 15% домохозяйств. Вероятнее всего, 10 из них бу­дут приходиться на новаторов, а остальные 5 — на новых пользователей. Тогда каж­дый из них должен будет купить Healthy Choice в среднем 6,5 раз в год. Еще одно предположи :сли бы марка быстро завоевала лояльность покупателей (а с

Healthy Ch <, скорее всего, и было, ведь это первый продукт на данном рынке, позиииониру] я как «безопасный для сердца»), то для выполнения (и даже превышения) пл) по продажам достаточно было убедить всего-навсего 1% американ­ских домохоз покупать Healthy Choice два раза в 'неделю. Задача менеджера — оценить, как лбинация из пробных и повторных покупок, обеспечивающая про­ дажи в 68 мл наиболее реальна. Как видите, от этого во многом зависит выбор стратегии ре' стимулирования. Будет ли много пробных покупок и мало по- вторных или, н г, мало пробных и много повторных? Для обеих!

аудиторий, новаторов и новых потребителей, функциональная 'Дукта будет одна — пробная покупка. Для второй аудитоии, однако, за. <ет Эвучать несколько иначе, а именно «пробная категория продуктов». />в ц<2ль можно сформулировать так: «пробная покупка как новую После этого для обеих групп появится новая функциональ-

Во второй части этой книги мы расскажем о том, как выбирать целевые аудитории и как устанавливать для них конкретные цели поведения в соответствии с рекламны­ми коммуникациями и стимулированием сбыта.

Цели коммуникации и позиционирование

Цели коммуникации. Чтобы PC побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации (стадия 3 реакции покупателей). Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связан­ные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели ком­муникаций, определяемые для каждой кампании PC в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведом­ленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Когда на рынок выводилась марка Healthy Choice, рекламодатели, вероятно, опреде­лили несколько целей коммуникации,

1. Самая первая реклама должна была продвигать категорию замороженных про­дуктов как таковую. Для этого была создана новая подкатегория—продукты питания, полезные для сердца. Так как Healthy Choice стала первой маркой в этой подкатего­рии, ей достался весь «первоначальный спрос» на безвредные для сердца продукты (потребность в категории).

2. Потенциальные потребители Healthy Choice (либо новаторы, либо новички в категории) должны были узнать о появлении этой марки и связать ее с категорией замороженных обедов. Их также нужно было научить распознавать упаковку — темно-зеленую коробку с надписями белого цвета, картинкой с изображением продукта и рисунком, подчеркивающим низкое содержание калорий. В идеале реклама должна была стимулировать у человека желание совершить пробную покупку, пока он разгля­дывал изображение упаковки. В магазине он должен был вспомнить название марки и найти ее на прилавках (осведомленность о марке).

3. Далее, чтобы у покупателей созрело решение попробовать новый продукт, у них должно сложиться благоприятное отношение к нему. Этому должна способствовать привлекательная упаковка (изображение аппетитной еды на коробке). И все же глав­ным стимулом, подвигающим людей попробовать, было, несомненно, само название— «Здоровый выбор* — н те характеристики, что указывались непосредственно под ним («низкое содержание жира, «низкое содержание холестерина» и «низкое содержание натрия»). Считается, что все это способствует нормальной работе серд­ца. Эти два атрибута — «вкусное» изображение и здоровые характеристики — долж­ны были окончательно сформировать благоприятное отношение человека к новому продукту (отношение к марке).

4. Помимо прочего, одной из наиболее вероятных целей рекламных коммуникаций станет создание у потенциального покупателя твердого решения совершить покупку. Вполне возможно, что эта же задача будет ставиться и перед мероприятиями стиму­лирования сбыта: будут распространены купоны с предложением попробовать про­дукт (намерение купить).

5. Теперь потенциальные покупатели знают, где можно приобрести замороженные обеды Healthy Choice — в соответствующей секции ближайшего супермаркета. По­этому пятый эффект (содействие покупке) в нашем случае целью коммуникации яв­ляться не будет ⁵.

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое примене­ние первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выго­ды (чтобы повлиять на отношение к марке).

К примеру, для новых покупателей данной товарной категории марка Healthy Choice может описываться так: «Для людей, которые обычно не покупают замороженные продукты /Healthy Choice— это замороженный обед/полезный для вашего сердца». Для новаторов аналогичное утверждение может звучать следующим образом: *Для людей, которые обычно покупают замороженные продукты Lean Cuisine/Healthy Choice— это низкокалорийный замороженный обед/полезный для вашего сердца». Используя формулировку «полезный для вашего сердца*, компания пытается создать потребность в новой подкатегории. Однако ей с самого начала приходится конкуриро­вать с более широкой категорией «замороженных обедов» или «низкокалорийных обе­дов», в зависимости от типа целевой аудитории.

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выго­ду или выгоды несет продукт.

В третьей части книги мы опишем эффекты коммуникации подробнее, покажем, как устанавливать цели коммуникации и как создать в представлении покупателей желаемую позицию марки.

Творческая стратегия и стратегия интегрированных коммуникаций После того как определены цели коммуникации и позиция марки, менеджер должен обратиться в рекламное агентство, чтобы то предложило творческую (креативную) стратегию, способную донести до людей позицию марки и достичь поставленных це­лей. Вполне возможно, что для достижения всех целей коммуникации потребуется более обширная стратегия интегрированных коммуникаций. Данная стратегия коор­динирует рекламу и другие средства продвижения.

Творческая стратегия. Эта стратегия требует, чтобы агентство выдвинуло реклам­ную идею или творческую концепцию, которая, будучи однажды претворенной в жизнь в виде одного или нескольких рекламных обращений, будет воспринята целевой аудитори­ей (2-я стадия реакции) должным образом. Эта идея должна затем вызвать необходимый коммуникативный эффект и правильно позиционировать марку (стадия 3). Роль менед­жера изданном этапе заключается в одобрении творческой стратегии и, в большинстве случаев, в тестировании созданных на ее основе конкретных рекламных объявлений. В случае с Healthy Choice менеджеру наверняка предложили на выбор несколько творческих концепций. Есть масса способов позиционировать «полезные для сердца замороженные обеды» и достичь при этом целей коммуникации (осознания потреб­ности в категории, создания осведомленности о марке, отношения к марке и намере­ния ее купить). Можно, к примеру, воспользоваться «научным подходом» и сделать упор на низкое содержание жира, холестерина и соли (что, собственно, и нашло отражение на оборотной стороне упаковки). Тем не менее выбран был другой путь. Было решено использовать драматический подход: в телевизионном рекламном ро­лике. Майкл Харпер, глава компании ConAgra, на собственном примере демонстриро­вал преимущества нового продукта. Он рассказывал о том, что у него были серьезные Проблемы со здоровьем (он перенес сердечный приступ) и что в период выздоровления ему никак не удавалось найти полезный и вместе с тем удобный в приготовлении про­дукт. Эта реальная история и послужила толчком к созданию Healthy Choice. Выбран­ная стратегия оказалась чрезвычайно эффективной. И все же мы еще раз заметим, что существовала масса других потенциальных творческих идей и вариантов их воплоще­ния, способных столь же успешно достичь поставленных целей коммуникации и пози­ционирования. «Рассказ шефа* оказался очень эффективным приемом — возможно, это подтвердило и предварительное тестирование рекламы, в котором остальные идеи рекламного агентства проявили себя не так хорошо.

Как вы узнаете из четвертой части книги, творческая стратегия складывается из двух элементов; идеи и ее воплощения в виде готовых рекламных объявлений или роликов. Эти элементы и есть то, что называют «магией рекламы», Творческий потенциал агент­ства жизненно важен для успеха всей рекламной кампании. Творческий процесс окутан завесой таинственности, однако менеджер фирмы-заказчика должен постоянно конт­ролировать все, что за ней скрывается. Мы еще вернемся к этому в частях 4 и 7.

Стратегия интегрированных коммуникаций. Для достижения целей коммуни­кации и позиционирования может быть применена стратегия интегрированных ком­муникаций. Она объединяет в себе рекламу, различные рекламные мероприятия и, конечно же, стимулирование сбыта. Ранее мы уже перечисляли способы продвиже­ния, начиная с простого стимулирования сбыта, заканчивая всевозможными форма­ми паблик рилейшнз (PR),

При выпуске на рынок Healthy Choice использовались два способа продвижения. Один из них был вариантом стимулирования сбыта; купоны, приглашающие попро­бовать новый продукт по низкой цене, распространялись в течение «Месяца здорово­го сердца» в воскресных газетах и методом прямой почтовой рассылки. Другой мож­но отнести к разряду PR: в магазинах проводились бесплатные₁ тесты на содержание холестерина. Оба способа соответствовали целям коммуникации и были увязаны (ин­тегрированы) с позиционированием марки. Купоны помогли улучшить осведомлен­ность покупателей о новом продукте и стимулировать желание немедленно совер­шить (пробную) покупку. Ограниченный срок действия купонов и налаживание связей с широкой публикой, скорее всего, помогли и в создании отношения к марке. Подобно тому/как-фирма могла выбирать творческую стратегию, точно так же была возможность применять различные стратегии продвижения. Например, можно было разослать по магазинам бесплатные пробные образцы или, что еще проще, провести там же ценовое стимулирование в течение некоторого периода времени.

Не будем забывать и о стимулировании самих розничных продавцов, В любой дру­гой ситуации, чтобы продукт компании ConAgra попал на и без того переполненные полки супермаркетов, ей пришлось бы проделать довольно обширную работу в этой области: оплачивать скидки, проводить совместную рекламу или даже и то и другое. Тем не менее новизна и очевидная привлекательность Healthy Choice для потребите­ля (подкрепленная видеофильмом, показанным розничным торговцам) помогли фир­ме избежать больших расходов на данный вид стимулирования.

Стратегия интегрированных коммуникаций подробно рассматривается в пятой ча­сти книги. Вы узнаете, как различные формы продвижения (лучше всего работающие в интеграции с рекламой) могут быть использованы для достижения функциональных целей (то есть стадия 4 реакции покупателей), В качестве целевой аудитории могут выступать как конечные потребители, так и розничные продавцы и дистрибьюторы.

Стратегия отбора средств продвижения

Теперь менеджер должен составить план использования различных средств продвиже­ния. В основном эта задача относится к контакту с рекламой (стадия 1) и к обработке информации (стадия 2).

Менеджер должен принять два главных решения: выбрать средство продвижения ?де лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составить график размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий. Принципы планирования различных средств информации одинаковы и для рекламы, и для других видов продвижения товара. Последние зачастую используют несколько иные «носители», такие как полки и витрины магазинов, упаковку. Интегрированный подход требует, чтобы они также рассматривались как средства продвижения.

вернемся к нашему примеру. Планирование, а затем составление графика рекламы менеджер Healthy Choice должен был вести совместно с рекламным агентством. Основным средством рекламы подобного, нового для супермаркетов продукта является телевидение, дополнительным— журналы, особенно предназначенные для женщин, поскольку именно они в основном принимают решения относительно покупки продуктов питания. 1а этапе внедрения Healthy Choice на рынок использовалось только ТВ, но зато рекламa была массированной.

Необходимо было выбрать средства продвижения («носители») и для мероприятий стимулирования, В нашем случае это были вкладки в газетах, прямая почтовая рекла­ма и налаживание связей с потребителями в местах покупки. Вкладки в газетах, кстати, являются отличным примером объединения рекламы и стимулирования. Они похожи на рекламные обращения из журналов (и могут даже заменять их) и одновременно с этим работают как купоны. Проводимое в магазинах тестирование на удержание холестерина— еще один хороший пример кампании ИМК, основанной ;а едином макропозиционировании продукта как полезного для сердца.

Второе решение — составление рекламного графика — довольно сложное. Ме-1еджеру Healthy Choice нужно было ответить на ряд не самых простых вопросов. Сколько раз человек, ранее не покупавший замороженные обеды, должен увидеть рекламу, чтобы решиться попробовать не просто новую марку, а новый для него тип продукта? А после первой покупки, если впечатление складывается благоприятное, так часто ему нужно видеть или слышать последующую рекламу, чтобы помнить о товаре и хотеть купить его снова? Когда выпускать купоны на пробную покупку: до рекламы или через некоторое время после нее, чтобы новички в категории уже успели что-то узнать о марке Healthy Choice'? Затем в соответствии с ответами на эти вопросы нужно распределить рекламный бюджет между средствами продвижения.

В шестой части книги мы постараемся ответить на эти вопросы. Отбор средств рекламы — дело очень сложное и вместе с тем огромной важности, ведь речь идет об оптимальном распределении рекламного бюджета.

Контроль и опенка эффективности рекламной кампании

На завершающем этапе менеджер должен спланировать (да-да, заранее), как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. И начинать нужно заблаговременно, так как еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать полученные результаты.

Мы являемся сторонниками постоянного контроля за PC. В этом случае менеджер всегда знает, как обстоят дела. Особенно важно взять под контроль стадии реакции покупателей: контакт (то, как соблюдается рекламный график), обработку информа­ции (привлекает ли реклама внимание), эффекты коммуникации (осведомлена ли аудитория о марке и какое к ней формируется отношение) и позиционирование и, наконец, действия (что делает целевая аудитория — совершает пробные покупки, повторные покупки или ее поведение характеризуется как-то иначе). Полученные результаты увязываются с данными о продажах, о доле рынка и прибыли. Таким обра­зом, охватываются все шесть этапов эффективности PC.

Менеджер Healthy Choice, несомненно, захочет узнать, работают ли реклама и сти­мулирование сбыта в соответствии с намеченными целями. Для" этого проводятся (воз­можно, еженедельно) специальные исследования, задачами которых являются: оценка того, замечают ли покупатели рекламу и купоны; регистрация возникающих эффектов коммуникации; описание позиции марки с их точки зрения; оценка поведения по проб­ным и повторным покупкам (как по купонам, так и без них), а также степени удовлетво­рения потребителей после использования продукта. Программу скидок на пробные по­купки можно также контролировать, учитывая число возвращенных купонов. В этом случае, однако, требуется дополнительная информация: сколько человек используют купоны впервые, а сколько — при совершении повторной покупки.

Кроме рекламы и стимулирования на сбыт влияет и масса других факторов, поэтому отслеживание и оценка кампании никогда не бывает делом простым и однозначным. Зачастую менеджеры стараются избежать этого этапа, что, конечно же, недопустимо. При больших затратах на рекламу— а на один только запуск Healthy Choice было затрачено $ 26 млн— менеджер просто обязан вести учет и оценку эффективности капиталовложений.

В седьмой части мы расскажем о наилучших методах контроля за рекламой и сти­мулированием сбыта как в сфере товаров и услуг промышленного назначения, так и широкого потребления.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Вернемся к рекламе стирального порошка Arm & Hammer Heavy Duty Detergent (рис. 1,2). Ответьте на следующие вопросы:

а) Реклама (косвенно) «направляет мысли потребителя в сторону покупки». Скажи­ те, какие, элементы данного рекламного обращения соответствуют этому определе­нию? Почему?

б) Вспомните концептуальное определение стимулирования и скажите, какие эле­менты этого рекламного обращения ему соответствуют? Почему?

в) Как вы оцениваете это обращение в целом? Выразите свое мнение в процентах, например 50 % рекламы и 50 % стимулирования.

2. Вероятно, вы хорошо представляете себе, что такое маркетинговая стратегия. Тем не менее будет не лишним еще раз напомнить, что PC должны соответствовать принятым стратегическим принципам. С помощью следующих вопросов проверьте свои знания:

а) В чем заключаются отличительные преимущества компании IBM на рынке персо­нальных компьютеров?

б) Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах sot кутюр» по очень высоким ценам?

3. Как вы считаете, почему менеджеры, специализирующиеся на продуктах промышлен­ного назначения, менее полагаются на PC, чем менеджеры продуктов широкого по­требления?

4. Загляните в местный универсам и обратите внимание на полки (а) со стиральными порошками и (б) с бумажными полотенцами. Каково приблизительное соотношение марок в каждой категории, использующих и не использующих приемы продвижения в месте продажи? Как ваши наблюдения соотносятся с теорией жизненного цикла продукта (объем рекламы зависит от стадии продукта)?

5. На ваш взгляд, в чем заключаются цели интегрированных маркетинговых коммуникаций, и какие трудности они ставят перед менеджерами?

ПРИМЕЧАНИЯ

У. Mandese and S. Donaton, Media, promotion gap to narrow. Advertising Age, June 29, 1992, p. 16, а также С.Ооегпе, Communication spending expected to grow 7.1 percent in next five years, Marketing News, Augusts, 1992, p. 5.

Проведенное в США исследование (см. Marketing, March 1994, p. 8) показало: 83% рекламодателей считают, что они должны нести ответственность за координацию ИМК. Однако 77 % рекламных агентств заявили, что именно они выполняли эту задачу в последних рекламных кампаниях своих клиентов.

У. С. t/rfeM. The perceived importance of elements of strategy, Journal of Marketing, 1968. 32(1), pp.34-40.

Еще раз подчеркнем, что эти цифры носят исключительно гипотетический характер. У нас не было доступа к данным соответствующих исследований. Однако обосновать их все-таки можно. В 1991 г. марка Healthy Choice завоевала 4,4 %-ую долю рынка замороженных обедов {в денежном выражении), что соответствует 13 % покупате­лей этой категории. См. Brand Scoreboard, Advertising Age, November 1992, p. 16. Healthy Choice, согласно нашим предположениям, вышла на рынок по умеренной и вполне конкурентной цене (в среднем равной $ 2,50). Кроме того, многие из тех, кто совершил пробную покупку, воспользовались купонами, дающими скидку в 50 центов. Если бы при выведении марки на рынок была установлена очень высокая цена, ком­муникативный эффект содействия покупке вполне мог стать одной из целей. В таком случае купоны рассматривались бы не только как средство увеличения пробных по­купок, но и как возможность снизить довольно высокую цену. Содействие покупке, связанное в основном с четырьмя Р маркетинга, не столь важно для конечные потре­бителей, сколько для содействия торговой сети, то есть улучшения продаж. Массиро­ванная реклама на начальном этапе, рассчитанная на потребителя, «вытягивает» марку через каналы распределения. Стимулирование же торговли, наоборот, втолка­ет» ее. Об этих подходах к продвижению можно прочитать в любой книге по марке­тингу.