Глава 13 методы продвижения, используемые в розничной торговле

Предприятия розничной торговли находятся на передовом рубеже распростране­ния многих товаров и услуг и нередко действуют независимо от их производите­лей, поскольку сами являются активными агентами рынка. В этой главе анализируют­ся шесть основных методов стимулирований, которые могут использовать розничные продавцы: (1) создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи; (2) распространение рекламных объявлений розничного продавца; (3) орга­низация демонстраций товара в месте продажи; (4) продвижение с помощью сниже­ния цен; (5) индивидуальная маркировка; (б) интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК. Эти виды продвижения должны планироваться так же, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Прочитав эту главу, вы:

• поймете маркетинговые перспективы розничной торговли;

• узнаете, как можно использовать внутреннюю обстановку и атмосферу в месте про­дажи для успешного продвижения товаров и услуг;

» получите представление об особенностях создания рекламного объявления рознич­ного продавца;

• узнаете, как используются демонстрации товара в месте продажи;

• узнаете, как в розничной торговле можно наиболее эффективно использовать цено­вое стимулирование;

• узнаете, как и розничной торговле можно использовать индивидуальную маркировку в качестве средства продвижения;

• узнаете о преимуществах и недостатках совершения покупок в интерактивном режи­ме с помощью ТВ или ПК.

Не вставляется

взаимодействие между производителями как поставщиками и розничной торговлей как покупателем и продавцом в одном лице.

Особенности поведения покупателей в магазине

Если рассматривать магазин в качестве «торговой марки», то уровень розничных про­даж зависит от двух категорий покупателей: (а) лояльных магазину покупателей которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к иенам (примерно 35 %), и (б) чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (около 65 % от общего числа покупателей) '. Розничный продавец стре­мится достигнуть благоприятного баланса обеих целевых аудиторий, и ему непросто решить, как часто и насколько широко следует предлагать скидки, привлекающие непостоянных клиентов.

Важность привлечения непостоянных клиентов, чутко реагирующих на цены, под­черкивалась в гл. 5. Мы говорили о том, что в 65 % случаев выбор покупки осуществ­ляется непосредственно в магазине. С другой стороны, важность лояльности покупа­теля торговой марке (которая может отражать, а может и не отражать лояльность магазину) подтверждается данными о том, что примерно 35 % покупателей заранее решают, за какой маркой они идут в магазин.

Выгоды розницы от стимулирования со стороны производителя

35 % прибыли предприятия розничной торговли получают за счет стимулирования со стороны производителя ². Получив скидки от производителя, розничные продав­цы либо «кладут в карман» сэкономленные деньги (что происходит примерно в поло­вине случаев), либо сами устанавливают скидки для конечных покупателей (скидки в месте продажи).

движение товарного запаса: основная цель розницы. Анализ зависимости потре­бительских покупок от розничного стимулирования, показывает, что основной це­лью работы розничных продавцов является не простое привлечение покупателей дру­гих магазинов (если зайти слишком далеко, это может привести к ценовой войне и нанести ущерб всей торговле) и даже не содействие производителю в продвижении товаров через магазины (о чем мы поговорим позднее). В действительности целью более половины всех мероприятий по розничному стимулированию является пе­редача стоимости товарного запаса потребителю. Когда потребителей поощряют покупать накопленные розницей запасы, в магазине освобождается пространство для новой продукции, следовательно, увеличиваются товарооборот и прибыль.

Многочисленные исследования подтверждают это. Реальный эффект от ценового розничного продвижения (важнейшего и самого быстрого способа продвижения, ини­циируемого торговлей) отличается от «хрестоматийных» результатов розничного продвижения, какими они видятся производителями.

Так, многие думают, что снижение цен — это главное средство, используемое при выведении на рынок новых торговых марок; однако в действительности на уже суще­ствующие марки скидки устанавливаются не реже, чем на новые, причем их предла­гают не только производители, но и розничные торговцы.

Еще одно заблуждение состоит в том, что снижение цены является основным мет< дом стимулирования пробных покупок, которые приведут к повторной покупке: од­нако большинство покупок, совершаемых в период кампании стимулирования, сокращают число будущих покупок. Скорее можно говорить об эффекте освобождения т товарных запасов, чем об увеличении темпов сбыта *.

Считается также, что скидки устанавливаются чаще на мелко расфасованные про­дукты, так как для пробной покупки они предпочтительнее; однако данные свиде­тельствуют о том, что розничные продавцы снижают цены на «крупные» продукты так же часто, как и на «мелкие».

Стратегии стимулирования, используемые розничными Торговцами, во многих слу­чаях зависят от того, какие продукты продвигают в данный момент конкуренты³. Разработка стратегии розничного стимулирования — процесс более сложный, чем это может показаться на первый взгляд. В дальнейшем, при обсуждении рекламы розничной торговли, мы увидим, что розничные продавцы, и а особенности торгую­щие товарами широкого ассортимента, все чаще применяют для этой цели компьютер­ные экспертные системы.

ВНУТРЕННЯЯ ОБСТАНОВКА И БЛАГОПРИЯТНАЯ АТМОСФЕРА

Обстановка и атмосфера в месте продажи могут благоприятно влиять на стимулиро­вание сбыта за счет особой организации внутренних помещений, использования цве­та, музыки, запахов,

Внутренняя обстановка места продажи

Внутренняя обстановка магазина имеет существенное влияние на склонность челове­ка совершать в нем покупки. Как стимулятору сбыта этому фактору менеджеры долж­ны уделять особое внимание. Методы компьютерного моделирования позволяют раз­работать и проанализировать разнообразные варианты обустройства места продажи с целью выяснения предпочтений покупателей, а также убеждений относительно организации данного вида деятельности.

Ниже мы кратко рассмотрим, каким образом результаты исследований данной про­блемы могут применяться в сфере розничной торговли и услуг.

потребительская розница. Из всех деятелей рынка розничные продавцы, вероят-з, более других должны осознавать значимость внутренней обстановки места прода-ки и искать оптимальный ее вариант если не при помощи глубоких систематических сследований, то хотя бы просто методом проб и ошибок. Объекты, определяющие браз магазина, следует размещать у входа в магазин (как мы увидим позднее, они акже должны присутствовать в его рекламе). Главный предмет торговли, например «олоко и другие гастрономические продукты в супермаркетах, сменные детали и зап-Эсти в автомагазинах, необходимо располагать в глубине помещения, чтобы заста-Ять покупателя пройти мимо полок с другими, сопутствующими товарами.

Тема размещения товаров в магазине превратилась в своего рода науку, В ее арсена-е имеются специализированные компьютерные программы (например, разработан-Л. С. Neilsen программа SPACEMAN), которые используются во многих супер­маркетах для правильной организации торгового пространства. Многие розничные продавцы назначают специальных менеджеров отдельных товарных категорий, чьей задачей является увеличение сбыта во всей категории, а не игра на стороне одного производителя, не приносящая прибыли продавцу. Результаты анализа вариантов размещения товаров следует сообщать производителям, совместно с которыми и вы­бирается — ко всеобщей выгоде — оптимальная схема выкладки продуктов.

Подробнее об этом читайте в кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издатель­ство (Питере, 1999.

Так, например, применение программы SPACEMAN в одной из сетей розничных магазинов позволило в течение шести месяцев увеличить продажу шампуня на 20 %, при этом наблюдался рост прибыли по всем торговым маркам ⁴. Исследователи обна­ружили, что альтернативное размещение товаров в пределах категории приводит к росту их продаж ⁵. Например, объединение на одной полке всех разновидностей су­хих завтраков данной торговой марки благотворнее действует на их сбыт, чем распо­ложение в одном месте завтраков из одного вида злаков. Точно так же выгоднее раз­мещать на одной полке прохладительные напитки одного производителя, чем напитки разных марок в бутылках одинаковой емкости. Кроме того, были найдены новые бла­гоприятные возможности для размещения дополняющих друг друга товаров. К при­меру, сбыт зубных щеток, располагавшихся на полках рядом с зубной пастой, увели­чился на 8 % по сравнению со сбытом щеток, располагавшихся рядом с другими товарами.

атмосфера предприятия торговли. Исследования Донована и Росситера ⁶ убеди­тельно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов — привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя (пробуждения наме­рения совершить покупку). Именно они в значительной мере влияют на желание кли­ентов посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее симпа­тичном торговом заведении. Помимо того, оба фактора могут взаимодействовать друг с другом. Так, в приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активи­зируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например обстановка зубо­врачебного кабинета, то снизить психологическое возбуждение поможет использо­вание приглушенных цветов и успокаивающей музыки (или отсутствие музыки).

Результаты экспериментальных исследовании ⁷ супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем иена и качество товара. Эти результаты представляют­ся особенно значительными, поскольку были получены в ходе телефонных опросов, а значит, основывались на воспоминаниях об этих трех факторах — в отличие от интервью, проводимых непосредственно в магазине, когда окружающая обстановка оказывает наиболее сильное влияние на посетителей. В свою очередь привлекатель­ность обстановки, как удалось выяснить, зависит от чистоты помещения, ассорти­мента товаров, системы оплаты и времени, затрачиваемого на оплату покупки, добро­желательности персонала.

профессиональные услуги. Главная «торговая площадка» специалиста — его каби­нет. Традиционные рекомендации по оформлению офиса заключаются в демонстра­ции клиенту в ненавязчивой, тактичной манере «стимулов доверия* — научных ц№ ломов и профессиональных наград хозяина кабинета. Кроме того, строгая иделоЕ обстановка, продуманная расстановка мебели придает специалисту больше веса, вну­шительности. С этой целью, например, можно поставить в кабинете большой стол, отделяющий посетителей от специалиста (рис. 13.1), или расположить рабочее крес­ло специалиста так, чтобы уровень его глаз был немного выше уровня глаз клиентов-

Хотя это лишь «маленькие хитрости», их использование оправдано тем, что повышает авторитет специалиста в глазах посетителя и заставляет клиента строже придержи­ваться полученных рекомендаций. •

Всем специалистам, а в особенности врачам, необходимо создать обстановку, ис­ключающую появление во время приема посторонних лиц, а также постараться изба­вить клиента от испытующих взглядов других посетителей. Следует отметить, что в этом смысле многие кабинеты оформлены из рук вон плохо. Нередко в ожидании приема люди невольно оказываются в курсе чужих интимных или финансовых про­блем. Создание конфиденциальной атмосферы является одним из важнейших усло­вий, необходимых при оказании профессиональных услуг.

Для «продавцов» профессиональных услуг — врачей, дантистов, финансовых кон­сультантов •— приемная является местом осуществления контактов с клиентами, ко­торые могут проводить в этом помещении довольно много времени. Этот факт предоп­ределил появление специальных средств рекламы, чаще всего телевизионных и журнальных, предназначенных для посетителей, ожидающих приема. Обычно эти средства содержат рекламную информацию, посвященную не только конкретному виду профессиональных услуг. Например, в 1988г. компании Whittle Communica­tions реализовала специальную программу (Special Report Network — SRN) по обес­печению 32 тыс, частнопрактикующих врачей США специальными журналами, плакатами, буклетами, а также организовывала часовой показ повторяющихся теле­визионных рекламных передач. Стоимость этой кампании составила около $ 3 млн в год. Ежегодное количество посещений врачебных кабинетов (с учетом повторных) равнялось примерно 532 млн. Исследование Whittle Communications показало, что около половины посетителей смотрели телевизионную передачу (или хотя бы ее часть), примерно треть листала буклеты и лишь немногие читали журналы или обра-щали внимание на плакаты., К.числу^ компаний, и с п о льзо в а в ш и х ^ п р 0£р а м м у 5RN от -

Рис. 13.1. Расстановка мебели, способствующая повышению авторитета специалиста

в глазах посетителей

носятся Procter& Gamble и Chrysler*. Однако этот вид рекламы носит пока экспери­ментальный характер. Что-же касается компании Whittle, то она свернула программу SRN, так как не смогла сделать ее прибыльной.

Цвет

Цвет является еще одним важным фактором создания благоприятной обстановки в ме­сте продажи, на который следует обратить внимание розничным торговцам, тем более что его изменение или сохранение требует сравнительно небольших затрат. Этой про­блеме посвящено сравнительно мало исследований. С внедрением методов компьютер­ного моделирования появилась надежда, что подобная ситуация изменится и цвет ста­нет объектом пристального внимания при разработке дизайна торговых помещений. Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с уче­том реализуемых в нем товаров и услуг. В одном достаточно спорном, но интересном исследовании (на основе теста Люшера) предлагается квалифицировать покупателей по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потреби­тели, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки пе в самом городе, а в предместьях. «Осторожные» покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения, проде­монстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочте­ние желтому отдают любители покупок в кредит. В целом же респонденты оказались индифферентны к большинству цветов, поскольку живее интересовались вопросами цены и качества товара!⁹

При выборе цвета интерьера приемного кабинета специалиста можно обратить­ся к литературе по психологии. Так, известно, что кабинет или приемная специалис­та, оказывающего «неприятные» услуги (врача или дантиста), должны быть окраше­ны в яркие, веселые цвета, но для комнаты, где непосредственно оказывается медицинская услуга, больше подойдут приглушенные тона, помогающие снизить пси­хологическое возбуждение пациента ¹⁰. Кроме этого, следует принимать во внимание когнитивные ассоциации *. Вообразите психологический эффект пребывания в опе­рационной, выкрашенной в мертвенно-зеленый цвет. Хотя подобные неудачные при­меры встречаются довольно редко, все же из огромной цветовой гаммы надо уметь выбрать наиболее подходящий и «эффективный» цвет.

МУЗЫКА

Музыка является важным стимулирующим средством, которое может использовать-льшинстве торговых предприятий. Применение этого «средства» не требует тельных затрат, а его влияние на объемы продаж, согласно последним исследо-|ям, может бытьдовольно значительным.

^{ТЬ знанием}' -каждый из нас может ассоциировать некоторые цвета

э , ' ^{6ЛОДИИ И Т}' ^Д'^{} С} 'ТД^нными (положительными или отрицатель- либоТпГ' ^БЬ13ван™памятью (знанием, возникшим в результате познания) о ой обстан₀± И ^{В ЖИЗНИ}' ^{ПРЙ ЭТ}°^{М эсс}°™« обычно вызывается лишь в определен- пигкТД; ^{НаПрйМе}Р' ™^ек; ^КОТОРЫЙ любит черные ботинки, „ряд ли обрадуется, ~ его десант

Две основные переменные, определяющие эффективность использования музы­ки, — ее темп (воздействующий на эмоциональный настрой) и тип (влияющий на ког­нитивные ассоциативные процессы).

Медленная музыка оказывает положительное влияние на процесс продаж. В од­ном из первых исследований по этой теме Р. Э. Миллимэн" обнаружил, что небыст­рая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % времени больше и тратили примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту). Затем Миллимэн продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше среднего. Было установлено, что когда в ресторане звучала медленная музыка, это позволяло получить с каждого столика на $ 7 прибы­ли больше, чем в тех случаях, когда звучала быстрая музыка. Оказывается, под мед­ленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на $ 9 больше ^|2. Данные еще одного исследования говорят о том, что посети­тели баров быстрее пьют под медленную музыку, чем под быструю ¹³.

Вторым параметром музыки, который влияет на эффективность продаж, является ее тип.

Арени и Ким ^!4 установили, что когда в винном магазине звучала классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла $ 7.43, а когда популярная эстрад­ная — то $ 2.18. К сожалению, исследователи не приводят данных о средней стоимо­сти покупки в отсутствие музыки, оставив открытым вопрос о том, а не сдерживает ли она вообще продажу подобного товара. Все же мы можем предположить, что класси­ческая музыка способствует росту продаж. Возможно, этот феномен объясняется тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об уровне магазина и покупатель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие.

Ялх и Спанненберг провел и оценку музыкальных предпочтений посетителей раз­ных магазинов ¹⁵.

В результате они предложили их когнитивное истолкование, основанное на пред­посылке, что форма подачи музыки влияет на восприятие имиджа магазина, а именно: более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды, а тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и дорогом магазине для посетителей (осо­бенно женщин) зрелого возраста, предпочитающих строгие туалеты.

Все эти исследования показывают, что музыка в действительности может быть средством ускорения и увеличения продаж. Однако некоторые менеджеры считают подобные манипуляции недостойным занятием и воздерживаются от использования музыки в качестве средства стимулирования розничной торговли.