Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

В-третьих, выгода для покупателя должна обрести форму при обращении к опреде­ленным целевым рынкам. К целевым рынкам относятся как конечные покупатели и пользователи, так и дистрибьюторы. Это третий аспект маркетинговой стратегии — выбор целевого рынка. Здесь используется принцип избирательной концентрации (сегментирования рынка и концентрации финансовых и маркетинговых ресурсов) на тех сегментах рынка, которые имеют наибольший потенциал для получения прибыли, Сочетание факторов маркетинга, особое для каждого целевого рынка, подбирается таким образом, чтобы представитель каждого рынка получил максимальную выгоду.

В-четвертых, маркетинговая стратегия формулируется в рамках определенного горизонта планирования. В фирме должны быть установлены краткосрочные (те­кущие) цели, цели на ближайший год и долгосрочные. Планирование всех этих целей должно учитывать возможные изменения внешней среды. Необходимо оценивать тех­нические, экономические, политические, законодательные и социокультурные тен­денции.

Планирование PC, будучи частью маркетинговой стратегии, должно проводиться в соответствии с этими четырьмя принципами стратегического маркетинга. Остановим­ся на этом более подробно.

1. Отличительные преимущества. Бюджет PC и творческий подход к созданию рекла­мы являются источниками конкурентного преимущества фирмы. Не менее важным аспектом является оптимальный выбор способов стимулирования сбыта новых и су­ществующих продуктов.

2. Ценность для покупателя. Реклама может усилить лояльность марке, если в обра­щении будет акцентироваться надежность продукта, его преимущества и доступ­ность или будет подчеркнут имидж или статус пользователя. В процессе стимулиро­вания покупателю предоставляется вознаграждение за немедленное совершение покупки, обычно в виде скидок. Могут быть и другие выгоды: от участия в рекламном конкурсе, лотерее и т. п.

3. Избирательная концентрация. Реклама чаще всего предназначается для целевых покупателей, которые уже лояльны марке или могут стать ее приверженцами в буду­щем. Стимулирование же направлено главным образом на в «сомневающихся», кото­рых надо привлечь к покупке (первой или повторной). Фактор времени. По сравнению с мероприятиями стимулирования реклама обычно обладает более широким горизонтом планирования (и эффективности). Тем не ме­нее оба эти средства могут использоваться и в краткосрочных, и в среднесрочных, и в долгосрочных маркетинговых стратегиях.

Новые факторы маркетинга

Возросшая роль ИМК привела к появлению новых элементов маркетинга (см. рис. 1,2). В действительности это все-те же четыре фактора, но в несколько ином виде.

Здесь четвертый элемент (стимулирование) предстает более узко как продажа че­рез торговых представителей. В определенной степени такой вид продажи присут­ствует среди методов маркетинга любой компании. Стимулирование же в широком смысле слова (или продвижение) превращается в те самые «интегрированные марке­тинговые коммуникации». Коммуникации по поводу продукта или услуги принима­ют форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной*, конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по изоду размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения продукта. В качестве примера можно привести атмосферу магазина, рекламу и прочие элементы, присутствующие в местах продажи. При продаже через торговых представителей коммуникации осуществляются посредством вставок, торговых ярмарок, коммерческих web-страниц в Internet {последние приобретают все большее значение). Таким образом, в интегрированных маркетинговых коммуникациях задействованы все четыре фактора маркетинга.

Следует, однако, заметить, что хотя термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» и хорош для общего описания Процесса, на практике менеджеры оперируют понятиями «реклама» (теперь уже в более широком смысле) и «продвижение» зачастую понимая под продвижением стимулирование сбыта с помощью цены). По­тому и мы будем различать рекламные коммуникации в широком смысле слова и продвижение как ценовое стимулирование сбыта. Если же проводить четкое разли­ве будет не обязательно, будем пользоваться единой аббревиатурой PC.

Что важнее? Что будет иметь большее значение — PC или продажи через представителей — зависит от типа фирмы. В одном Из ранних исследований Дж. Юделля³ менеджеров просили оценить важность рекламных коммуникаций и стимулирования о сравнению с личными продажами. Результаты показали, что менеджеры промышленных предприятий уделяют PC меньше внимания (31 %), чем личной продаже. Менеджеры потребительских товаров длительного пользования считают тот н другой способ примерно одинаково важными (доля PC составляет 52 %). Менеджеры остальных товаров широкого потребления, как и следовало ожидать, считают PC более важным фактором (62%), нежели продажи через торговых представителей.

влияние стадии жизненного цикла. Главный фактор, определяющий относительную долю рекламы по сравнению со стимулированием сбыта в длительной перспективе, — это жизненный цикл продукта. На рис, 1.3 представлена стандартная схема жизненного цикла, состоящего из четырех стадий: внедрение, рост, зрелость и спад.

На стадии внедрения затраты и на рекламу, и на стимулирование сбыта обычно остаточно велики (см. табл. 1.3), Широкомасштабная реклама необходима для того, чтобы люди узнали о новинке, чтобы донести До них информацию о выгодах продукта. однако вместе с тем необходимы и меры по стимулированию, чтобы осведомить потребителей о новой марке и побудить их попробовать ее.

На стадии роста стратегии рекламы и стимулирования могут быть различны. Все зависит оттого, является ли торговая марка (а) лидером на рынке, или высоко дифференцированной (отличной от остальных) маркой в данной товарной категории, или (б) маркой-аналогом, имитирующей выгоды марок, появившихся на рынке раньше ее, В первом случае основной упор делается на рекламу как на средство поддержания уникальности марки. Во втором расходы на рекламу могут быть ниже, потому что «имитатор» может воспользоваться рекламой марки-лидера. Соответственно больше внимания уделяется стимулированию, чтобы склонить людей к решению попробовать марку-аналог и переключиться на нее.

Когда продукт находится на стадии зрелости, выбор стратегий рекламы и стиму­лирования зависит от степени лояльности покупателей этому продукту. Если лояль­ность покупателей марке высока, то основное внимание уделяется рекламе, что по­зволяет поддерживать сложившийся имидж. К маркам, не имеющим приверженцев, обычно применяются меры стимулирования — средство привлечения и удержания потребителей.

Рис. 1.2. Новые факторы маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации как совокупное использование все* четырех элементов

23

Время Рис. 1.3. Стадии жизненного цикла продукта

Таблица 1.3. Относительные роли рекламных коммуникаций и стимулирования в соответствии со стадиями жизненного цикла продукта

Стадия ЖЦП	Рекламные коммуникации	Стимулирование сбыта
1. Внедрение	Высокая	Высокая
2. Рост
(а) лидер на рынке или	Высокая	u Г1ИЗКНЯ
дифференцированная марка
(б) продукт-аналог 3. Зрелость	Низкая	Высокая
(а) высокая приверженность марке	Высокая	Низкая
(б) низкая приверженность марке 4. Спад	Низкая	Низкая
	Отсутствует	Высокая
		(стимулирование
		торговли)

И наконец, на стадии спада продукта происходит постепенное свертывание всех рекламных мероприятий. Обусловлено это тем, что фирма старается свести затраты а маркетинг к минимуму. Все рекламные коммуникации прекращаются. Стимулирование сбыта проводится, но в небольших объемах (в основном стимулируются отдельные дистрибьюторы). Это необходимо для того, чтобы товар оставался на прилавках магазинов, пока запасы производителя не будут полностью исчерпаны.

Итак, менеджеру важно избрать верные стратегии рекламы и стимулирования сбыта. Эти два средства продвижения товара нельзя считать независимыми друг от друга. Наоборот, они представляют собой наборы специальных методов и приемов, которые позволяют достичь интегрированных целей маркетинга.