Предварительное тестирование мероприятий стимулирования сбыта

Нужно понимать, что различные меры стимулирования обрабатываются потребите­лями по-разному — соответственно предлагаемым выгодам. Входе предварительного тестирования необходимс₀ найти ответы наследующие вопросы.

# Достаточно ли немедленны* выгод предложено (скидок, бонусов, возможностей вернуть товар, компенсаций, купонов)?

* Существенно ли данное предложение снижает риск покупателя и тем самым обеспе­чивает ему будущие выгоды (образцы, гарантии, программы развития приверженно­сти)?

» Воспринимается ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при по­следующих покупках)) ,|Как подарок?

# Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиг­рать (конкурсы. лотереи)?

Предварительное тестирование стимулирующих предложений требует тщательно­го отбора представителей целевой аудитории, на которую оно рассчитано. Если сти­мулируются пробные покупки, то это должны быть люди, которые еще не пробовали марку, по крайней мере, не в последнее время. Для стимулирования повторных поку­пок или использования следует ориентироваться только на тех, кто уже приобретал этот товар,

стимулирование, основанное на немедленных выгодах. Если рекламодатель сни­жает цены, предлагает бонусы, купоны или компенсации, то самый простой способ предварительно оценить эффективную величину скидки — провести опрос, в кото­рый включены несколько марок-конкурентов. Конкуренты предлагаются по их обыч­ным ценам, а наша марка — последовательно на все более и более выгодных усло­виях. Так продолжается до тех пор, пока достаточное количество (процент) респондентов не ответит, что они готовы переключиться на продвигаемую марку ^|а.

стимулирование, основанное на будущих выгодах. Основной способ тестирования образцов — раздача их по домохозяйствам. Образец нужно предоставить несколь­ким сотням представителей целевой аудитории и затем подсчитать, сколько из них попробовали его, сколько отдали ему предпочтение перед ранее используемым про­дуктом, а сколько высказали намерение совершить покупку. Затем с этими же рес­пондентами можно провести тестирование начальной цены продукта.

Пробные экземпляры и демонстрации (для товаров длительного пользования и товаров промышленного назначения), а также программы развития приверженно­сти тестируются на небольшом количестве потенциальных покупателей (или геогра­фических районов), которые, по мнению менеджера, не слишком перспективны с точ­ки зрения принятия стимулирующего предложения. В ходе теста респондентов можно попытаться заинтересовать, изменив время или условия действия предложе­ния. Но если их не удастся переубедить при тестировании, то менеджеру придется призадуматься о судьбе его продукта!

У гарантий есть три характеристики, которые можно варьировать (что придает предварительному тестированию особую важность): части продукта, на которые рас­пространяется гарантия, объем замены или ремонта, и срок действия предложения. Гарантия должна быть достаточно привлекательной, чтобы ради нее люди совершали покупку. Вместе с тем она не должна быть настолько хорошей, чтобы фирма потом несла убытки из-за ремонтов и возвратов. Со всеми тремя характеристиками нуж­но — в разумных пределах — экспериментировать.

стимулирования с помощью подарков. Напомним еще раз: подарками можно счи­тать некоторые разновидности купонов, премий и последовательных предложений, В основе действия всех этих стимулирующих мер лежит снижение цены.

Тестирование купонов аналогично тестированию скидок. Купон должен стимулиро­вать пробные покупки товара по более низкой цене, чем при предоставлении прямой скидки (но в эту цену должны быть заложены затраты на сам купон). Тестировать необ­ходимо способность немедленно вспомнить или узнать марку, изображенную на купоне. Что касается премий (материальных подарков), то тестируется не их стоимость, а вещественная привлекательность для целевых покупателей. Лучший способ — протестировать несколько различных премий, одной из которых должна быть ранее ис­пользуемая и уже зарекомендовавшая себя премия (это необходимо для контроля). Затем одна или две наилучшие премии демонстрируются вместе с маркой-носителем (тем товаром, к которому прилагается премия). Респондентов спрашивают, совмести­ма ли каждая премия с «имиджем» марки. Наконец, если премия не бесплатная, то нужно протестировать ее цену, вернее, влияние цены на намерение купить товар-носитель. Цену премии в ходе теста нужно последовательно снижать. Очевидно, что минимальной ценой является себестоимость премии.

Тестировать последовательные предложения можно путем изменения объема покупки (суммы, которую должен потратить покупатель) и типов товаров, предлага­емых в качестве подарка. Можно предложить следующую процедуру: вы предлагаете покупателям стандартный подарок и говорите, какие покупки необходимо совершить для его получения (число и объем покупок должны быть приемлемыми). Затем рес­понденты сами выдвигают предложения по поводу объема покупок за другие подар­ки — почти как на аукционе. Человеческая природа такова, что продавец может тре­бовать от покупателей — не в ущерб привлекательности продукта — чуть-чуть больше, чем они сами согласны платить.

стимулирование с помощью конкурсов и лотерей, Как правило, этот вид стимули­рования привлекает людей, готовых к умеренному риску. Сначала призы нужно про­тестировать на привлекательность для целевой аудитории. С денежными призами все ясно. Для оценки материальных призов подходят первые два этапа тестирования пре­мий: вещественная привлекательность и совместимость с продвигаемыми марками.

Затем нужно выяснить приемлемость условия участия в конкурсе или лотерее. Это условие не должно отпугивать покупателей, но должно быть и не слишком легко выполнимо, так как при этом теряется «интеллектуальность» мероприятия и оно превращается в простую рулетку. Условием участия в лотерее может быть покупка продукта. О приемлемых условиях для участия в конкурсе лучше всего спрашивать самих потребителей, заранее сказав им, какой будет приз.