Дополнительные параметры медиа-плана

В табл. 16.1 приведены определения основных и дополнительных параметров медиа-плана. Также мы приводим определения идругих понятий, необходимых для состав­ления медиа-плана (GRP и OTS).

Дополнительные параметры представляют собой продолжение двух основных па­раметров — охвата и частоты.

охват—> индивидуальная последовательность-» график. Развернутое планиро-'ание использования средств рекламы требует развития концепции охвата в кон-ВДцию индивидуальной последовательности, которая, в свою очередь, может рас-Матриваться с точки зрения точного календарного графика рекламы или Симулирования. Охват, как мы уже знаем, определяет число людей, оказавшихся ^|0Д воздействием рекламы или стимулирования за один цикл. Охвдт может быть вы-'жен в долях или процентах, однако для планирования больше подходят валовые |фры (особенно при определении бюджета методом целей и задач). Индивидуальная последовательность — это распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целе-И аудитории. Это понятие сродни частоте за весь период планирования, с учетом 'Узы или временной «дистанции» между контактами.

Предположим, вы хотите охватить рекламой I миллион целевых потребителей. Вы °Тите охватить их один раз? Это возможно, если вы рекламируете товар, который УДет куплен только однажды. Вы хотите, чтобы типичный представитель целевой

аудитории хотя бы несколько раз за год увидел вашу рекламу? В этом случае придет ся выбрать некоторые рекламные циклы, в течение которых размещается реклама ориентированная на среднего потребителя. Проще всего понять индивидуальную пос­ледовательность как параметр медиа-планирования с точки зрения потребителя На месте рекламодателя потребитель мог бы задать вопрос: «Сколько раз за год я должен увидеть эту рекламу, чтобы (1) заинтересоваться товаром и (2) решить приобрести его?»

Концепции охвата и индивидуальной последовательности можно развить еще даль­ше с помощью параметра «распределение во времени» или «график». В этом случае потребитель дополнительно спросит: «И (3) когда именно было бы лучше охватить меня рекламой?» График — это такая краткосрочная тактика индивидуальной после­довательности, посредством которой происходит выбор медиа-носителей, способ­ных максимально приблизить рекламу или стимулирующее предложение к моменту возникновения у целевого покупателя потребности в категории, либо к моменту при­нятия им решения о покупке. В этом, особенно что касается мероприятий ИМК, может помочь модель поведения целевой аудитории (см. гл, 4).

Развитие понятия охвата в понятия индивидуальной последовательности и графика будет более понятным, когда мы рассмотрим схемы охвата.

частота -» эффективная частота —» превосходство. С точки зрения отдельных потребителей понятие частоты не имеет большого практического значения, если толь­ко это не «эффективная частота*. Эффективная частота — это известное или пред­полагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличива­ющее расположенность представителей целевой аудитории к действию. Наиболее важный показатель, связанный с эффективной частотой,— это минимальная эффективная частота (МЭЧ), начиная с которой реклама или стимулирование «начнут работать» и ниже которой они не будут действовать вовсе^г. Превышение же этого уровня может вызвать «переизбыток рекламы» и — на некоторых участках матрицы Росситера-Перси — может быть причиной снижения расположенности к действию. В этом случае количество рекламных контактов, свыше которого располо-женность потребителей к действию начинает снижаться, называется максимальной эффективной частотой (МаксЭЧ).

Параметр эффективной частоты может быть развит далее в параметр «превосход­ство». Это такая тактика частоты, согласно которой МЭЧ устанавливается выше, чем частота рекламы ведущего конкурента. Превосходство поддерживается на про­тяжении одного или нескольких. рекламных циклов, обычно — в каждом втором, третьем или четвертом потенциальном цикле, в зависимости от возможностей рек­ламодателя. В нашей формуле расчета МЭЧ, которая описывается ниже, превосход­ство входит в компонент чВК + !» (ведущий конкурент + 1), Ситуации, в которых следует применять эту тактику, определяются согласно теории Росситера-Перси.

эффективный охват. Параметры охвата и эффективной частоты объединены в эф­фективном охвате, который определяется как число представителей целевой ауди­тории, подвергнувшихся воздействию рекламы или стимулирования за один реклам­ный цикл с эффективной частотой (на уровне МЭЧ или выше). Выраженный абсолютных величинах, а не в процентах, эффективный охват является наиболее важ­ной оценкой плана использования средств рекламы.

рекламный цикл. Рекламный цикл отражает период рекламы (или стимулирования) в рамках рекламного периода. На протяжении всего цикла (обычно 1 год) можно выделить один или несколько отдельных периодов, когда можно размещать рекламу или проводить стимулирование. Это так называемые полезные периоды размещения (пакеты), интервалы между которыми (или между рекламными циклами) называются пробелами.

Выбор рекламных циклов и их продолжительность определяются схемой охвата. Длительность рекламного цикла может быть разной: например, один год в случае непрерывного графика рекламы или 1 день или даже 1 час в случае розничного стиму­лирования. Однако следует отметить, что это определение относится к периоду рек­ламы, а не к конкретной ее продолжительности. В некоторых случаях, например при размещении рекламы в журналах или при прямой почтовой рассылке, время разме­щения рекламы и время, когда она будет действительно увидена или прочитана, могут существенно разниться.

Цикл приобретения, с другой стороны, связан с покупателем, а не с рекламой, и определяет среднее время между двумя покупками продукта или услуги данной кате­гории средним потребителем. Цикл приобретения еще называют МПВ (межпокупоч­ное время) и МПИ (межпокупочный интервал). Рекламный цикл может быть привя­зан к циклу приобретения, если товар покупается часто и достаточно регулярно.

Вооружившись этими понятиями и определениями, мы готовы рассмотреть два основных аспекта медиа-планирования: схему охвата и эффективную частоту.

СХЕМА ОХВАТА

Установление схемы охвата — первое из двух главных решений, которые необходи­мо принять для построения стратегии использования средств рекламы. Она крайне важна не только для рекламных кампаний, но и для интегрированной маркетинговой коммуникации.

Чтобы установить подходящую схему охвата, менеджер должен рассмотреть весь график рекламных коммуникаций и стимулирования с точки зрения целевого потре­бителя ³. Отдельный потребитель, о котором мы говорим, — это типичный предста­витель целевой аудитории. Целевой аудиторией, как мы помним из гл. 3, могут быть новые пользователи категории, лояльные покупатели и непостоянные потребители Других марок, лояльные и непостоянные потребители нашей марки.

Мы предлагаем восемь основных схем охвата, из которых менеджер может вы­брать подходящую. Четыре из них подходят для новых товаров и четыре — для уже существующих. Вы должны уметь выбрать из них одну, оптимальную в вашей ситуа­ции, и вносить в нее необходимые коррективы (см. последний раздел этой главы, посвященный краткосрочному календарному планированию).