Фактор 2: иедевая аудитория

Необходимость учитывать этот фактор обусловлена тем, что одним целевым аудито­риям необходимо узнать о марке больше, чем другим.

Лояльные пользователи марки знают о продукте почти все, поэтому, когда они являются целевой аудиторией, этот фактор не влияет на МЭЧ (тем не менее фактор 3 может изменить эту предпосылку). Непостоянные потребители марки нуждаются как минимум в двух рекламных контактах за цикл (2/ц), поэтому к исходному уров­ню МЭЧ необходимо добавить еще 1. Непостоянные потребители других марок и лояльные пользователи других марок — при условии, что была разработана страте­гия, обещающая быть эффективной для таких изначально негативно настроенных целевых аудиторий — должны получить много новой информации о нашей торговой марке, поэтому к начальному уровню МЭЧ нужно добавить еще 2 (3/ц).

С другой стороны, новые пользователи товарной категории представляют собой более непостоянную целевую аудиторию с точки зрения расчета МЭЧ. Некоторые из них могут быть позитивно настроены по отношению к товарной категории, другие -наоборот (см. гл. 3 и 18). В этом случае мы рекомендуем использовать конкурентный подход. Чаще всего новые пользователи становятся целевой аудиторией для новых марок на начальных этапах жизненного цикла товарной категории. Следовательно, основной целью в этом случае является завоевание доли рынка. Как мы узнали ! гл. 2, единственный способ увеличить долю рынка (при одинаковой эффективное^ рекламных обращений) — размещать больше рекламы, чем ваш главный конкурент. То есть нужно охватить больше потенциальных новых пользователей — и с болыД' частотой, — чем охватят ваши конкуренты.

Частоту размещений рекламы основных конкурентов можно узнать из^отч* различных исследовательских И статистических организаций. На основе этой ин<] мации при помощи специальных программ (см. гл. 17) можно рассчитать распредел ние частоты. Однако необходимо еще узнать МЭЧ ведущего конкурента. Для этог следует воспользоваться формулой расчета МЭЧ, подставив +2 вместо ВК (см. '

же), не забыв учесть целевую аудиторию конкурента. Частота собственной рекламы должна быть хотя бы на 1 контакт (ВК+1) больше, то есть равняться (ВК+1)/ц. Лучше, если это превышение будет больше единицы, ведь невозможно «перереклами-оовать* новую марку. Однако прибавка в 1 контакт за цикл, если ее внимательно проанализировать с точки зрения общего охвата средства рекламы и частоты, позво­ляет эффективно вести конкурентную борьбу за рынок, при условии, что и содержа­ние рекламы находится «на уровне».

Особая ситуация — рекламирование новым пользователям вашей марки, которая сама и является самым большим конкурентом. Для единственной или крупнейшей марки на рынке эффективная частота устанавливается исходя из других факторов, так как нет ведущего конкурента. Однако мы рекомендуем в этом случае увеличить МЭЧ на 2 по сравнению с базовым уровнем (для новых пользователей и лояльных потребителей других марок), так как объем новой информации, даже для марки-мо­нополиста, весьма значителен. Как бы то ни было, быстрорастущий конкурент, уси­ленно рекламирующий свою марку, представляет собой серьезную угрозу и может рассматриваться в формуле ВК+1 как ведущий конкурент.