Поддержка розничной торговли

Реклама с частотой ниже МЭЧ также может иметь смысл, если розничный торго­вец также рекламирует марку. В этом случае дополнительная реклама произво­дителя, даже с низкой частотой, может помочь в совокупности достичь уровня МЭЧ.

Непрерывная реклама, даже в малоперспективных областях, может преследовать чисто практические цели — убедить розничную торговлю, что марка имеет поддерж­ку и потому заслуживает места на полках магазина или даже специальной демонстра­ции. Эти соображения делают непрерывную рекламу крайне важной для товаров, продаваемых через розничные торговые точки.

Заметим, однако, что реклама «для убеждения розничных продавцов» отличается от упоминавшейся выше «дополняющей» рекламы. Так как реклама для убеждения розничных торговцев размещается с частотой ниже уровня МЭЧ, необходимого для покупателей, рекомендуется размещать ее в таких средствах рекламы, которые смо­гут охватить розничных торговцев вне работы в качестве обычных потребителей. Внимание розничной торговли к марке способно поддержать сбыт, даже если этого не сделает реклама (не считая ее влияния на розницу).

КАЛЕНДАРНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ: КРАТКОСРОЧНЫЕ ТАКТИЧЕСКИЕ КОРРЕКТИРОВКИ

Последнее решение относительно стратегии использования средств рекламы нас; ся краткосрочного календарного планирования (в сущности, это вопрос тактики р ламы). Менеджер по медиа-планированию должен выработать общую схему рекл. ного охвата на весь период планирования, затем внести краткосрочные изменение частоту рекламы для особых событий (см. ниже) и зарезервировать часть бюджет на самые краткосрочные непредвиденные расходы.

Краткосрочные изменения частоты

Лод краткосрочным мы понимаем период продолжительностью менее года. Общая схема охвата может потребовать внесения изменений с учетом известных событий, которые произойдут за этот период, (Здесь мы не учитываем сезонные изменения, о которых мы уже говорили при рассмотрении схем охвата.) Чаще всего такие события включают:

1. Мероприятия по стимулированию сбыта для потребителей.

2. Стимулирование торговли.

В первом случае важно так спланировать время выхода рекламы, чтобы она пред­шествовала таким мероприятиям и создавала эффект «храповика» (рис. 16.12), предварительно улучшая отношение к марке перед стимулированием ¹⁶. Это времен­но повышает марочный капитал (см. гл. 2) и ведет к увеличению сбыта.

Заметим, что в данном случае требуется не большая частота рекламы, а частота, предшествующая стимулированию. Так как мероприятия по стимулированию могут сами по себе увеличивать частоту воздействия на потребителя, частота рекламы соот­ветственно может быть снижена минимум на 1 контакт за цикл, и более чем на 1 контакт, если используется рекламное стимулирование, которое включает в себя несколько контактов.

Рис. 16.12. Эффект -храповика», вызванный рекламой (А), предшествующей стимулированию (Р)

При стимулировании торговли потребительская реклама используется для того чтобы создать у продавцов впечатление о сильной поддержке марки. Как и в предыду­щем случае, некоторая концентрация контактов в течение потребительского рек­ламного цикла, предшествующего стимулированию торговли, может усилить это впе­чатление. По возможности следует использовать те средства рекламы, которые охватывают как потребителей, так и розничных продавцов.