Схемы охвата для новых товаров

Схемы охвата для новых товаров представлены на рис. 16.2-16.5. Они носят следу­ющие названия: блиц-схема, клинообразная схема, «обратный клин»/ЛВ (личное влияние) и «быстрая мода». На диаграммах охват отражает высота полос, а относительную частоту — их ширина. Вертикальная ось отражает охват целевой аудито­рии, а горизонтальная — ось времени.

1. блиц-схема. Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает По­этому идеальная схема, если вы можете себе это позволить, будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Эта схема (рис. 16.2) рассчитана на рекламу. Для стимулирования сбыта новых продуктов она обычно подходит только на первые 6 месяцев, так как по американским законам товар может называться «новым» только первые полгода.

Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100 % охвата целевой аудитории При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребите­ли. Такая схема рекламы не только максимально увеличит число пробных покупок (вспомним из гл. 3, что для максимального увеличения пробных покупок может по­требоваться до двух лет), но и подавит влияние рекламы конкурентов благодаря дли­тельному превосходству.

Для рекламы действительно новых продуктов эта схема охвата может потребовать очень больших затрат. Это связано со сложностями в определении целевой аудито­рии, ведь практически все покупатели марки являются новыми пользователями.

По оценкам, типичные затраты на общенациональную рекламу абсолютно нового потребительского продукта новой марки составляют около $ 35 млн, тогда как рек­лама нового продукта уже известной марки стоит около $ 20 млн. Использование для нового товара блиц-схемы (скажем, 80 % охват телевизионной рекламой в «прайм-тайм» с двумя контактами в неделю в течение одного года) будет стоить около $ 105 млнМ Хотя следует помнить и о преимуществе пионеров рынка (см. гл. 2 и 6). Забегая вперед (см. гл. 20) отметим, что, дабы не дать рекламе примелькаться, — а при таком напряженном графике это может произойти очень скоро — необходимо использовать большое количество вариантов рекламы, разработанных на основе еди­ной стратегии позиционирования.

2. клинообразная схема. Эта схема чаще всего используется при внедрении на ры­нок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокра­щаются. Так, общее количество рекламных объявлений (GRP) о новом товаре в тече­ние первых нескольких месяцев может равняться 400, а к концу года — 50. Но обра­тите внимание, что для типичного отдельного представителя целевой аудитории реклама не будет иметь форму клина (рис. 16.3). Наоборот, она будет восприниматься как непрерывный последовательный период рекламы с одним и тем же широким охватом, но с уменьшающейся частотой.

Использование такой схемы особенно эффективно для новых продуктов и услуг с низкой вовлеченностью, для которых риск пробной покупки минимален. Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребите­лей осведомленность о новой марке и ознакомить их с выгодами нового товара (информационная задача) или с его имиджем (трансформационная задача). Соответствен­но, большинство потребителей, удовлетворенных пробной покупкой нового продукта, станут непостоянными потребителями марки или лояльными потребителями марки. Для поддержания их коммуникативных эффектов потребуется меньшая частота рекламы.

В действительности, если бы очень точное «прицельное» размещение рекламы было возможно, наилучшей стратегией стало бы сочетание схем «блиц» и *клин». При этом первая схема должна применяться для тех потребителей, которые еще не попробовали товар (новые потребители категории, лояльные потребители другой марки, непостоянные потребители других марок), а вторая— для тех, кто получил удовлетворение от пробной покупки (новые потребители марки и лояльные покупа­тели марки). Осуществить это на практике можно с помощью метода прямого согла­сования, используемого при выборе средств рекламы (см. гл. 17).

3. схема «обратный клин»/ЛВ. Как и предыдущая схема охвата, «обратный клин* отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования, а не рек­ламные контакты с точки зрения индивидуального потребителя (рис. 16.4). Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории. Фак­тор личного влияния (ЛВ) объясняется ниже.

Когда следует применять подобную схему? Более всего она подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрени­ем, и рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние (потребители делятся друг ^с Другом информацией и впечатлениями о товаре или потребление товара происходит на виду) как на дополнение к рекламе. Смысл в том, что первоначально низкая частота рекламы придает продукту или услуге ореол «эксклюзивности» (что еще действеннее, когда низкая частота сопровождается узким охватом, преимущественно новаторов, которые впоследствии будут действовать как влияющие на мнения лица). Затем, когда Желаемое личное влияние начнет распространяться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей (если первоначальная реклама была направлена на новаторов, то охват также увеличивается).

Рис. 16.2. Блиц-схема охвата (для новых товаров)

Рис. 16.3. Клинообразная схема охвата целевой аудитории рекламой (для новых товаров). Ширина полос отражает частоту рекламы

Рис. 16.4. Схема охвата «обратный клин»/ЛВ (для новых товаров при наличии мотивации "социальное одобрение»). Ширина полос отражает частоту рекламы. Звездочками отмечены периоды, когда основное внимание рекламодатель уделяет потребителя м-нова то рам

По нашим сведениям, впервые данная схема была использована в рекламе австра­лийской фирмы Too/iey's Brewery при выведении на рынок марок пива Toohey's Red и Toohey's. Blue. Эта стратегия оказалась успешной и впоследствии была скопирова­на практически всеми производителями пива в Австралии.

4. схема «быстрая мода». Из литературы по маркетингу и поведению потребите­лей известно, что некоторые товары подвержены «моде* и имеют очень короткий жизненный цикл (ЖЦП). Среди них есть такие, которые за период их популярности могут быть приобретены более одного раза (недорогая мо'диая одежда или новые иг­рушки).

Данная схема (рис. 16.5) похожа на блиц-схему, но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения на рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудито­рии (если только новаторы заранее не известны) и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта (для большинства модных товаров он не продлится долго), чтобы привлечь многочис­ленных потребителей из «нейтрального большинства», когда они будут готовы приобрести товар. (Заметим, что здесь мы не учитывали эффект личного влияния Л В.) Но паже если он присутствует, мы не советуем использовать схему «обратного клина», так как в случае с модными товарами усиленная реклама требуется в течение непро­должительного времени.

Новые фильмы служат интересным примером товаров, для которых используется данная схема охвата. Винберг* обнаружил, что на сборы от проката новых кино­фильмов одинаковое влияние оказывают количество рекламы и отзывы кинокрити­ков, и в меньшей степени — личное влияние. (Возможно поэтому перед началом каж­дого киносеанса американским кинозрителям приходится просмотреть столько рекламных роликов!)