Схемы охвата для существующих товаров

Большинство планов использования средств рекламы разрабатываются для уже су­ществующих товаров. Даже новые продукты по прошествии года становятся «теку­щими» и перестают нуждаться во «вводной» рекламе, если только целевая аудитория не является новой. Для таких товаров существуют четыре основные схемы охвата, из которых необходимо очень обдуманно выбрать одну подходящую. Эти схемы пред­ставлены на рис. 16.6-16.9: схема для обычного цикла приобретения, схема осведом­ленности, схема непостоянного охвата и схема сезонного опережения.

5. схема для обычного цикла приобретения. Большинство потребительских това­ров в упаковках и некоторые виды услуг, например парикмахерских, приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. «Короткий» означает, что на один годприходится несколько циклов приобретения.

По данным исследований, среднее американское домохозяйство покупает маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу— каждые 20 дней, рыбные консервы— раз в 31 день, арахисовое масло — раз в 48 дней и кетчуп — раз в 50 дней⁶. Конечно, это только средние цифры, и более детальные исследования покажут различия циклов приобретения, характерные для разных демографических подгрупп в рамках целевой аудитории. Так, цикл приобретения товаров, потребляемых всеми членами большой семьи, короче цикла приобретения тех же товаров, если их покупают одинокие люди. э любом случае, у каждого человека вырабатывается собственный цикл покупки про­ектов данной товарной категории. Рекламодатели могут воспользоваться этим фактом, приравняв рекламный цикл к циклу приобретения. Вместо того, чтобы брать основу медиа-плана некий стандартный период {обычно равный 4 неделям), лучше )зать рекламу к циклу приобретения, так как именно через этот интервал реклама 1ли стимулирование) должна привлекать внимание потребителей к марке. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения (рис. 16.6)делит годна ряд |вных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения эдуктов данной категории целевыми потребителями. На графике представлена схе-течения рекламы для обычного цикла приобретения (эта стратегия обсуждается В данном случае цикл равен 50 дням. Из рисунка видно, что возможных рек-мных циклов всего семь, в четырех из них была размещена реклама. Конечно, речь о средних циклах приобретения — не для всех потребителей они начинаются и нчиваются в одно и то же время, если даже их продолжительность совпадает, иако частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения. Идет всем потребителям, независимо оттого, когда именно начинается и заканчи-их собственный цикл приобретения.

Рис. 16.6. Схема охвата «обычного цикла приобретения» (существующие товары с коротким и регулярным циклом приобретения).

Ширина полос отражает частоту рекламы и равняется продолжительности цикла приобретения (при увеличении рекламного бюджета полосы будут располагаться ближе друг к другу: другими словами, будет больше рекламных циклов)

При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования. В идеале, при неограниченном рекламном бюджете следовало бы последовательно охватывать каждого целевого потребителя в каждом цикле приобретения (то есть непрерывно в течение года). Почему? Потому что при совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг вновь становится будущим покупателем, и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие, вне зависимости оттого, оказывалось ли таковое раньше. Поэтому потенциальный охват равняется 100 % целевой аудитории в каждом цикле приобретения.

Если, например, таких циклов в среднем за год бывает 12, то годовой потенциаль­ный охват будет равняться 1200 %! К счастью, многие из этих потребителей станут непостоянными потребителями или лояльными пользователями марки, а потому бу­дут требовать лишь минимальной частоты рекламы. Тем не менее немногие рекламо­датели могут себе позволить такой объем рекламы.

Есть два способа снизить затраты: (1) иногда, в зависимости от стратегии маркетин­га и возможности оценить эффективность средств рекламы, снижать охват, исключая ПДМ и НПДМ, а также неудовлетворенных товаром новых пользователей категории; (2) размещать рекламу только в некоторых из возможных рекламных циклов.

Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы, если только вы не располагаете большим количеством разнообразных убедительных рек­ламных объявлений, которые вы можете менять с каждым рекламным циклом. Тако* преимущество связано с явлением, известным под названием * гистерезиса» (запазды­вание): конкретное объявление наиболее эффективно в момент выхода, затем егс эффективность снижается, хотя оно и продолжает выходить'. Смысл в том, чтобы прекратить размещение объявления, пока оно все еще действует, с тем чтобы повторить рекламу по прошествии некоторого времени, когда она снова будет казатьс «новой».

Тот же принцип может использоваться и для розничного стимулирования. как розничные продавцы редко занимаются продвижением отдельных марок на п стоянкой основе, они де-факто получают чередующиеся циклы стимулирована так как эти мероприятия обычно повторяются после нескольких циклов приобре> ния. Схемы розничного стимулирования подробно рассматривались в гл. 13, и понимать, что по сути они аналогичны тем, которые мы рассматриваем сейчас.

Рис. 16.7. Схема «осведомленности» (существующие товары с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения). Ширина полос отражает