§11.3. Особливості аналізу зовнішнього середовища фірми в стратегічному менеджменті

Аналіз зовнішнього середовища являє собою оцінку стану і перспектив розвитку найважливіших з погляду організації суб'єктів і факторів навколишнього середовища прямого і непрямого впливу.

Задачі

• служить інструментом, за допомогою якого розроблювачі стратегії контролюють зовнішні стосовно організації фактори з метою передбачати потенційні погрози і можливості, що відкриваються;

• дозволяє організації вчасно спрогнозувати появу погроз і можливостей;

• дозволяє розробити ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачених обставин;

• дозволяє розробити стратегію.

Основні напрямки аналізу - області зовнішнього оточення, у яких можуть з’являтися погрози і можливості.

• макроекономічні фактори: темпи інфляції (дефляції), податкові ставки, міжнародний платіжний баланс своєї країни, рівень зайнятості населення, платоспроможність підприємств у галузі;

• правові (нормативні) фактори: угода з тарифів і торгівлі з різними країнами, протекціоністська митна політика держави, нормативні акти місцевих органів влади і центрального уряду, рівень розвитку правового регулювання економіки, відношення держави до антимонопольного законодавства, кредитна політика місцевої влади, обмеження на одержання позичок і наймання робочої сили;

• технологічні фактори: зміни в технології виробництва (особливо створення принципово нових технологій), у конструкційних матеріалах, застосуванні обчислювальної техніки для проектування нових товарів і послуг, зміни в технології збору, обробки і передачі інформації, у засобах зв'язку;

• фактори конкуренції: майбутні цілі конкурентів, їхня поточна стратегія, сильні і слабкі сторони, перспективи розвитку конкурентів і галузі в цілому;

• соціальні фактори: изменяющиеся обществен­ные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы змінні суспільні цінності, настанови, відносини, чекання і нрави;

• міжнародні фактори: політика урядів країн, що включає захист або лібералізацію національного ринку, окремих галузей, змін валютного курсу.

§11.4. Стадії і фактори вибору стратегії

Вибір стратегії - центральний момент стратегічного менеджменту

Етапи:

• розробка - створюються стратегії, що дозволяють досягти поставлених цілей. Необхідно розробити якомога більшу кількість альтернативних стратегій, залучаючи до роботи менеджерів середньої ланки;

• доведення - стратегії допрацьовуються до рівня адекватності цілям розвитку організації, формується загальна стратегія;

• аналіз і оцінка - аналізуються альтернативи в рамках обраної загальної стратегії й оцінюються по ступені придатності для досягнення її головних цілей. Загальна стратегія наповняється конкретним змістом, розробляються окремі стратегії.

Фактори, що визначають вибір стратегії

• вид бізнесу й особливості галузі, у якій працює організація;

• стан зовнішнього оточення, його передбачуваність;

• характер цілей, що ставить перед собою організація; цінності, якими керуються при прийнятті рішень вищі менеджери;

• рівень ризику;

• внутрішня структура організації, її сильні і слабкі сторони;

• внутрішня структура організації, її сильні і слабкі сторони;

• фактор часу.

Багатофакторність вибору стратегії визначає необхідність розробки декількох стратегічних альтернатив, з яких здійснюється остаточний вибір. Стратегічні альтернативи - набір різних стратегій, що дозволяють досягти стратегічних цілей організації в рамках обраної базової стратегії й обмежень на використання ресурсів.