45. Средства индивидуализации бизнеса

1. Фирменное наименование должно быть новым, отличным от уже используемых; подлежит специальной гос. регистрации, состоит из основной части (орг.-прав. форма) и вспомогательной

2. Коммерческое обозначение как специальное словесное обозначение предприниматели избирают в целях дополнительной индивидуализации либо самого субъекта -- правообладателя, либо принадлежащего ему имущественного комплекса (например, магазина, ресторана). При этом право на коммерческое обозначение регистрации не подлежит.

3. Товарный знак бывает словесным, изобразительным, объемным и комбинированным.

4. Наименование места происхождения товара -- это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта (далее -- географический объект) или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями

46. Выбор целевых потребителей бизнеса

Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются след. признаки:

Георгафические: 1. Географическое местоположение 2. Города, посёлки 3. Размер городских поселений 4. Плотность поселения

Демографические:1. Возраст 2. Пол 3. Размер семьи 4. Образ жизни семьи (молодой одинокий (ая), молодые женатые, дети до 6 лет и др.)

Психографические признаки учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её потребления.

Социально-экономические признаки: 1. Уровень дохода (ежемесячный); 2. Социальный класс 3. Профессия; 4. Уровень образования

Поведенческие признаки: 1. частота покупок 2. искомые выгоды (качество продукции, обслуживания, экономия, престиж); 3. тип потребителя (непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий); 4. степень потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель); 5. степень приверженности 6. степень готовности к восприятию товара (неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести); 7. отношение к товару

При сегментации рынка товаров производственного назначения используются след. признаки: отрасли; сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); размер предприятия; географическое положение ; псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме); поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1. Формирование критериев сегментации;

2. Ввод метода и осуществление сегментации рынка;

3. Интерпретация полученных сегментов;

4. Выбор целевых рыночных сегментов;

5. Позиционирование товара;

6. Разработка плана маркетинга.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

* технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

* функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

* потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

* стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

* стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

* стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

* стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

* стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

Модель выбора целевых потребителей:

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам :

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

• стабильность политической обстановки;

• условия торговли;

• каналы сбыта;

• возможность получения рыночной информации;

• активность конкурентов;

• перспективы развития местного производства.