9. Жизненный цикл организации: понятие, основные этапы, связь с инновационной деятельностью.

Жизненный цикл организации – этапы (стадии) развития организации, которые циклично повторяются во времени.

Полный жизненный цикл организации обязательно включает такие стадии, как формирование организации, ее интенсивный рост или “размножение”, стабилизацию и кризис (спад). Причем последняя стадия вовсе не обязательно должна завершаться “смертью” или ликвидацией организации. Вполне возможным считается и вариант ее “возрождения” или “преображения”.

Жизненные стадии организации 1 - формирование организации, 2 - интенсивный рост, 3 - стабилизация, 4 - кризис.

Ни одна фирма (предприятие) не может слишком долго оставаться в одном и том же состоянии, а всегда проходит несколько этапов своего развития, каждый из которых сменяется следующим, но зачастую непросто, а с переживанием трудностей, противоречий.

Можно выделить несколько уровней рассмотрения подобной этапности. Периоды, проживаемые фирмой в рамках однотипных ценностных установок и фиксирующие, в первую очередь, специфику управленческих задач в определенный период функционирования организации, мы будем называть - стадиями; периоды, в которых организация принципиально изменяет внутренние ценности и ориентации, - циклами развития.

Стадии развития организации

1. формирование. На этой стадии для организации важно найти тот товар, который может быть предложен потребителю.

2. Если организации удается найти свое место на рынке, “раскрутить” свой товар, то она может перейти в следующую стадию - интенсивный рост. На второй стадии развития организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.

3. Если организации удается удержаться на волне, стабилизировать источники дохода, закрепиться на рынке уже в качестве полноправного агента, то она может перейти к третьей стадии - стабилизации. На этой стадии для организации важно максимально стабилизировать свою деятельность. Для этого она старается снизить себестоимость продукции за счет сокращения издержек и максимального нормирования собственной деятельности. Обычно в связи с изменчивостью рынка, потребителя цикл жизни товара, предлагаемого организацией, ограничен, что сказывается и на стадийности развития организации.

4. После стадии стабилизации организация закономерно может перейти в следующую стадию - кризис, который характеризуется, как правило, снижением эффективности деятельности ниже границ рентабельности, потерей места на рынке и, возможно, гибелью организации.

Организация может сохраниться и перейти вновь к следующему циклу развития только в том случае, если она сможет найти новый, привлекательный для потребителя товар, занять новое место на рынке. Если это удалось, то она уже в превращенном виде может вновь пережить стадии формирования, интенсивного роста и стабилизации, которые неизбежно будут сменены новым кризисом. В развитии организации кризисы неизбежны. По данным консультантов по управлению, даже самые консервативные компании, характеризующиеся устойчивым положением на рынке, переживают кризисы не реже чем раз в 50-60 лет. Для изменчивых же российских условий этап развития может продолжаться год-полтора, а зачастую и несколько месяцев.

Связь жизненного цикла предприятия с инновационной деятельностью

Менеджмент сегодня — это, прежде всего, управление на основе постоянных нововведений. Важнейшей составной частью менеджмен­та становятся инновации — процесс постоянного обновления во всех сферах предпринимательства.

Необходимость внедрения инноваций стимулируют конкурентная борьба и целый ряд других требований рынка. Важность их исполь­зования также обусловливается изменениями демографического, экономического и социального порядка, меняющимися потребительски­ми запросами и желаниями потребителей, изменениями в психологии современного человека.

Влияние этих факторов приводит к тому, что инновации в российских условиях становятся для туристских предприятий главным средством выживания на рынке. Нововведения должны внедряться по мере потребности рынка, но менеджер обязан предвидеть их необходимость и целесообразность. В рамках работы в этой области рекомендуется:

• выявление тех видов товаров и услуг, которые обеспечат желаемую долю рынка;

• определение товаров и услуг, заменяющих устаревающие, вне­дрение инноваций во всех других сферах деятельности фирмы (реклама и т. д.);

• сбалансирование кратко- и долгосрочных программ инновации (как увеличить прибыль, каким образом эффективнее использо­вать имеющиеся средства и т. д.).

В условиях рыночной экономики организации все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, их приходится заменять новыми. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним ма­териальные выгоды. Залогом успешной инновационной деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследо­ваний и принятия обоснованных решений на каждой стадии со­здания новинки. Решение этих задач является объектом изучения инновационного менеджмента.

Новые гостиничные продукты и услуги, особенности их внедрения на рынок

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продук­ты, несущие качественно новые возможности для потребителей.

Каждый гостиничный продукт проходит опреде­ленный жизненный цикл, который охватывает все стадии, начи­ная с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и уходом с рынка. Исследование жизненного цикла с точки зре­ния продукта-новинки необходимо, потому что гостиница долж­на по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять всю свою продуктовую стратегию.

Любая фирма, приступающая к существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о новом продукте по контракту или ли­цензии;

- разработать новый продукт;

- модифицировать освоенный продукт;

- привлечь партнеров для разработки нового продукта.

В практике гостиничного бизнеса может быть использован лю­бой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые тор­говые марки под силу только крупным гостиничным цепям и кор­порациям. В этой связи можно отметить, что корпоративные про­дукты-новинки используются всеми гостиницами, принадлежа­щими этой корпорации. Разработка продукта-новинки включает в себя следующие этапы:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла продукта и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) бизнес-анализ маркетинговых возможностей;

6) разработка продукта;

7) испытание продукта в рыночных условиях.

Для разработки продукта-новинки гостиницы должны осуще­ствлять поиск новых идей и конкуренции. Целесообразно форми­ровать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информа­цию, отражающую существо вопроса и полученную как из внеш­них, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессио­нальные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, моногра­фии специалистов в области индустрии гостеприимства, анали­тические и конъюнктурные обзоры, материалы туристских ярма­рок, выставок, конференций и др.

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно не могут быть использованы, поэтому необходи­мо выбрать одну или несколько идей продуктов-новинок. Для это­го необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых сто­лах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепции (замысла) продукта.

На этом этапе следует четко определить:

• идею продукта-новинки — замысел продукта, комплекс вы­год, которые можно предложить гостиничной клиентуре;

• концепцию продукта — логически выстроенную версию но­вого продукта;

• имидж продукта — образ продукта-новинки, обеспечиваю­щий восприятие потребителями реального или потенциального продукта.

Следующим этапом является разработка стратегии маркетин­га, которая охватывает разработку планируемой позиции про­дукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности комплекса марке­тинга.

После определения маркетинговой стратегии, гостиничное предприятие должно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, т. е. фактически со­ставить бизнес-план, причем сначала необходимо составить чет­кое представление о рынке гостиничных услуг и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных эко­номических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько про­гнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и ре­альный. Такой подход необходим для разработки вариантов реше­ния проблем, которые могут возникнуть при производстве и про­движении нового продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях, или пробный марке­тинг, фактически завершает процесс разработки нового продукта.

На этом этапе продукт апробируется в обстановке, максималь­но приближенной к реальной рыночной ситуации.

Гостиничное предприятие использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление нового продукта. Результаты пробного маркетинга ис­пользуются для уточнения прогнозируемых объемов продаж и прибыли.

В случае положительных результатов рыночных испытаний го­стиничное предприятие принимает окончательное решение о его коммерческом освоении.

В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоя­нии конкуренции гостиница не может полагаться только на су- Шествующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых продуктов есть важный элемент маркетинга.

Новизна продукта — результат творчества. Новый продукт следует рассматривать по отношению к некоторому объекту в систе­ме потребность — потребитель—продукт—рынок.

Турпродукт может быть новым:

• по удовлетворению новой потребности;

• по отношению к новому потребителю;

• по отношению к существующему продукту;

• по отношению к новому рынку.

Таким образом, вместо одномерного понимания новизны про­дукта возникает коммерчески более выгодное представление но­визны.

Компания «Рэдиссон САС» открыла в Берлине четырехзвездный отель «Дом Акварее». Главной его особенностью стал огромный цилиндричес­кий аквариум 25-метровой высоты с 2500 живыми экзотическими рыба­ми, настоящим подводным миром и разноцветными рифами, через ко­торый проезжает двухэтажный стеклянный лифт, встроенный в середи­ну башни-бассейна. Время подъема — 8 минут, в течение которых гости могут любоваться уникальным зрелищем. Замысел организаторов специ­алисты гостиничного бизнеса оценили очень высоко. Нестандартные кре­ативные подходы, применяемые гостиницами открывают новые перс­пективы развития, отели приобретают свое «неповторимое лицо», свой собственный брэнд. Так, отель «Дом Акварее» гости называют «Дом Их-тиандра».

Большую популярность приобретают отели с новейшим мультимедиа технологиями. Например, в Германии в городе Дюссельдорфе открыт «Мультимедиа отель» фирмы «Линдер Хотельс АГ». К услугам клиентов этого четырехзвездного отеля номера с офисами One-Line и бескабель­ная связь, чек-аут через мобильный телефон, возможность проведения видеоконференций. Гостиница предлагает много других технологических сюрпризов, которые будут очень полезны для деловых людей.

Однако риск работы с новинками велик, до 18 % новинок тер­пят крах на рынке.

Причины неудач новых продуктов: 1) неправильное определе­ние потребностей; 2) неверная оценка емкости рынка; 3) завы­шенная цена; 4) плохая реклама; и т.д.

Примером удачной разработки и внедрения продукта-новинки на рынок является разработка менеджеров сети фирменных гостиниц «Роял Отель ЛТД». В ресторанах этих гостиниц появился новый маркетинговый продукт, названный «Последний обед на Титанике». Данное предложе­ние практически полностью соответствует обстановке и меню затонув­шего лайнера в ту самую роковую ночь. По первоначальным прогнозам, планировалось привлечь этим продуктом не более 800 гостей, однако успех превзошел самые смелые ожидания. Менее чем через месяц спрос был вдвое выше, несмотря на то что каждое блюдо стоит от 45 до 60 долларов. Популярность «Последнего обеда на Титанике» гостиничные эксперты объясняли успехом прошедшего тогда на экранах всего мири кинофильма «Титаник», однако это, несомненно, очень удачная идея продукта-новинки, вполне подтверждающая главную заповедь маркетинга — нужный продукт в нужное время и в нужном месте.