5. Имидж предприятия: понятие, значение для деятельности предприятий гостинично-ресторанного сервиса

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен обладать следующими качествами:

• Адекватность. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

• Оригинальность. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.

• Пластичность. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.

• должен иметь точный адрес. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Значение имиджа:

• Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

• Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Создание имиджа фирмы.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

• Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

• Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

• Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа: фирменный стиль, визуальные средства, оригинал-макеты, вербальные средства, рекламные средства, PR-мероприятия.

6. Этика бизнеса в гостинично-ресторанном обслуживании: основные понятия, подходы к социальной ответственности организации.

Этика — это философская наука о морали. Мораль, или нрав­ственность, — совокупность норм, регулирующих межличностные отношения. В обществе она выполняет следующие функ­ции:

• мораль регулирует отношения между людьми, обес­печивает управление общественными отношениями;

• воспитательную: посредством воспитания нравственный опыт передается из поколения в поколение, формируя националь­ной тип личности и обеспечивая сохранение культурной тра­диции;

• познавательную: моральный облик является основной составляю­щей личности и включает в себя представления человека о цели и смысле жизни, понимание человеком своего долга и необходи­мых нравственных качеств;

• мировоззренческую: мораль является частью общих взглядов лич­ности на содержание и характер социальных отношений;

• мораль способствует решению проблем общественной жизни, помогает формированию идеала и осознанию происходящих со­циальных процессов.

Место этики в сервисной деятельности

ПЗ Нормативная этика П2

Треугольник образуют вершины, которые иллюстрируют три основ­ные группы участников сервисной деятельности — три «П»: профессио­налы (специалисты) — П1, потребители (покупатели) - П2, партнеры (клиенты) — ПЗ.

В основе поведения лиц, осуществляющих сервисную деятельность, лежит нормативная этика — некий нравственный потен­циал, которым обладает в той или иной степени каждый человек. Две дру­гие стороны образуют связанные между собой профессиональная и дело­вая этика.

Рассмотрим подробнее эти составляющие.

Нормативная этика разрабатывает нормы общечеловеческой нрав­ственности (проблемы смысла жизни, назначения человека, содержа­ние понятий «добро» и «зло», «моральный долг»). Нормативную эти­ку можно назвать системой идеальной этики, так как она отвечает на вопрос «как должно быть», — это область так называемого чистого долженствования («так должно быть»).

Нравственные нормы отвечают потребностям общества, выраба­тываются стихийно на основе культурных традиций и обычаев и яв­ляются ограничением человеческого поведения (деятельности) в ин­тересах самого же человека. В частности, они помогают упорядочить конкурентную борьбу индивидов в достижении их целей. Кроме пра­ва поступать свободно, человек имеет обязательства, налагаемые на него моралью в данном обществе. Нет прав без обязанностей, точно так же, как нет обязанностей без прав.

Профессиональную этику можно обозначить как систему рацио­нальной этики. Здесь фиксируются нормы, позволяющие разумно подойти к выполнению своих профессиональных обязанностей. Про­фессиональная этика есть совокупность моральных норм, опреде­ляющих:

• отношения трудовых коллективов к обществу (его интересам);

• отношение отдельного специалиста к обществу;

• нравственные качества специалиста, обеспечивающие наилуч­шее выполнение профессионального долга;

• взаимоотношения специалистов и людей, являющихся объектом их деятельности;

• особенности профессионального воспитания, его цели и методы.

Нравственные качества работника рассматриваются как один из ве­дущих элементов его профессиональной пригодности. Повышенные моральные требования предъявляются к профессиям типа «человек — человек», так как деятельность представителей этих профессий озна­чает «вторжение» во внутренний мир человека и нравственная ответ­ственность приобретает здесь решающее значение.

Конкретные нравственные нормы профессиональной деятельности закрепляются в профессиональных кодексах. Профессиональный ко­декс (ПК) — это фиксированные правила поведения (образцы, этало­ны), предписывающие определенный тип нравственных взаимоотно­шений, являющийся оптимальным с точки зрения осуществления профессиональной деятельности. Существуют, например, ПК врачей (клятва Гиппократа), основной принцип деятельности которых — «не навреди», кодекс военнослужащих (присяга), предписывающий им всегда и везде защищать интересы своей родины.

ПК имеют вид уставов, предписаний, инструкций и разрабатыва­ются на различных уровнях:

• на уровне фирмы, предприятий, организаций (крупные компании создают корпоративные этические кодексы, формулируя в пись­менном виде этические принципы корпорации, правила пове­дения, ответственность администрации по отношению к своим работникам);

• на отраслевом уровне;

• на региональном уровне;

• на международном (например, Глобальный этический кодекс туризма, одобренный на Генеральной ассамблее Всемирной ту­ристской организации (ВТО)).

Деловой этикет — это тот раздел корпоративного этического кодекса, который легче других поддается контролю и регламентации. Вы­полнение норм этикета касается только внешнего поведения и не за­трагивает сферы морального сознания, иногда от деловой этики оста­ется только этикет.

Слово «этикет» означает установленный порядок поведения в опре­деленной социальной сфере: придворный, дипломатический, военный, этикет высшего общества, церковный, спортивный, научных сообществ; в сфере предпринимательства и управления — деловой этикет.

Этикет представляет собой систему детально разработанных пра­вил, включающих:

• культуру речи и умение вести беседу; внешний вид, одежду; умение управлять своими эмоциями; формы знакомства, приветствия и прощания; выражения благодарности и сочувствия; правила поведения за столом; поздравления, подарки и т. д.

Все эти ситуации в деловом этикете дополняются правилами пове­дения при устройстве на работу и перемене места работы, правилами обращения начальника с подчиненными, разговора по служебному телефону, деловой переписки, оформления интерьера офиса, отноше­ний мужчин и женщин в процессе делового общения.

В организации деловой этикет зависит от стиля делового общения и управления (авторитарный, демократический, либеральный или по­пустительский) в организации в целом, а также от деятельности орга­низации, от вкусов ее руководства и от традиций.

В современном обществе этикет становится более упрощенным, свободным, естественным и выражает общие требования вежливости, такта и любезности. Правила делового этикета являются общеприня­тыми в международном деловом общении, хотя имеют место и некото­рые национальные и корпоративные особенности.

Законы этики в целом рассматривают проблему в более широком плане, тем не менее знание принципов и норм этикета благотворно влияет на коммуникацию и позволяет избежать конфликтов.

Деловая этика в широком смысле — это совокупность этических принципов и норм, которыми должны руководствоваться организа­ции и их члены в своей деятельности в сфере управления и предпри­нимательства. Сегодня бизнес-этика трактуется в двух аспектах:

1. как мораль делового сообщества. В основе морали лежат тра­диции и определенные правила отношений между участника­ми рынка. Эти правила воспринимаются как нормы поведения, следование которым носит рекомендательный, добровольный характер;

2. как реальная практика ведения бизнеса. Этика здесь понима­ется как нормальный для данного сообщества (региона, стра­ны, города и т. д.) порядок ведения дел и носит прикладной характер. Данный подход к деловой этике связан с философ­ской трактовкой понятия «норма». С одной стороны, есть нор­ма как идеал, к которому надо стремиться, с другой — есть нор­ма как нормальный ход дел, отличный от идеального порядка. В самом узком смысле этика выражается в том, как участники рынка договариваются друг с другом и как они исполняют до­говоренности (на Западе необходим контракт, на Востоке дос­таточно личных договоренностей).

Необходимость этики (при действующих законах) вызвана тем, что любой закон несовершенен и его можно обойти. Этика выступает дополнительным регулятором бизнеса, гарантирующим участникам рынка определенные рамки и порядок ведения дел, а также снижение рисков. Важно отметить, что неэтичное поведение, как правило, coвпадает с понятием незаконной экономической деятельности. В неко­торых случаях — в новых секторах бизнеса — этика как регулятор опе­режает действующее законодательство или замещает отсутствующие законы (это характерно для интернет-бизнеса).

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется воз­можность пренебречь моральными нормами для получения прибыли:

• нарушение существующего законодательства;

• нарушение общественных моральных норм;

• нарушение обязательств;

• разрушительный характер действий;

• ущерб лицам или организациям;

• не принимаются во внимание права собственности, защита кон­фиденциальности личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей;

• снижение благосостояния другого лица или группы лиц;

• не происходит поиск альтернативного действия.

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т. п.). В самом общем плане неэтичное поведение на­носит ущерб функционированию всей экономической системы и сни­жает доверие граждан к предприятию.

Основная моральная дилемма, которую необходимо решить де­ловому человеку в своей профессиональной деятельности, — прибыль и общественно одобряемые способы ее получения. Совершенно понят­но, что от эффективности (прибыльности) деятельности фирмы, пред­приятия, корпорации зависит как успешность экономического разви­тия общества в целом, так и социальный уровень жизни отдельно взятого человека.

Под влиянием этого обстоятельства сформировалась концепция социально-этичного поведения, полагающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рын­ков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективны­ми и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновре­менным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересо­ванность производителя. Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного поведения, должно четко и гласно сфор­мулировать этические правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком.

Если рассматривать сервис как согласованную деятельность от­дельно взятых личностей, то часть нравственных регламентации бу­дет проистекать из норм общечеловеческой и персональной этики. Если сервисную деятельность рассматривать как вид деловой актив­ности (предприимчивости) человека, то проблемы нравственного выбора скорее будут решаться в рамках этики рынка (этики делово­го общения). Если же рассматривать сервис как форму трудовой де­ятельности, то вопросы морали будут находиться в плоскости про­фессиональной этики.