3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности предоставления услуг

3.1 Программа «Таинственный покупатель» как мониторинг качества обслуживания

Комплексное использование критериев качества услуг и типологии эффективности элементов обслуживания, рассмотренных в пункте 1.4.1, позволяет сформулировать общие приоритеты, следуя которым, сервисные компании способны достигать конкурентных преимуществ.

1) Наличие стратегических концепций означает, что сервисной компании необходимо четкое представление о своем целевом рынке и потребительских нуждах, которые она удовлетворяет. Вместе с ясной стратегией обслуживания это помогает завоевывать прочную приверженность потребителей.

2) Постоянное внимание высшего руководства фирмы к качеству должно заключается не только в заключительной и обобщающей оценке финансовых результатов деятельности, в которых, безусловно, отражается отношение потребителей к качеству услуг, но также в постоянном и непрерывном контроле подразделений и служб, ответственных за обеспечение качества.

3) Установка высоких стандартов качества обслуживания.

4) Использование системы мониторинга результатов обслуживания. Наиболее эффективные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания как в собственных организациях, так и у своих конкурентов.

5) Внедрение системы удовлетворения жалоб потребителей. Хорошо управляемая сервисная компания должна быстро и щедро реагировать на жалобу клиента относительно качества обслуживания.

6) Удовлетворение и служащих, и клиентов. Поскольку взаимоотношения между служащими отражаются на отношении к их клиентам, руководство компаний должно проводить внутренний маркетинг и создавать среду поддержки и вознаграждения служащих за хорошее качество работы, а также принимать неотложные меры по результатам аудита удовлетворенности служащих своей работой.

В компании «Алло» уделяется должное внимание качеству предоставления услуг как со стороны руководства, так и со стороны сотрудников торговых точек, непосредственно предоставляющих услуги. В розничной сети действует система стандартов обслуживания покупателей и система удовлетворения жалоб недовольных клиентов. Можно сказать, что обслуживание находится на высшем уровне.

В связи с быстрым ростом компании становится все сложнее контролировать уровень качества предоставления услуг. Это обуславливает необходимость внедрения такого эффективного инструмента контроля, оценки и повышения качества, как программа «Таинственный покупатель». Этот инструмент широко используется иностранными компаниями и уже нашел применение в наиболее новаторских и успешных украинских организациях.

Рассмотрим суть предлагаемой программы и предложения относительно ее внедрения в розничной сети ООО «Алло».

«Таинственный покупатель» – специально подготовленный, неизвестный продавцам человек, который под видом обычного покупателя приходит в магазин (или офис компании), а потом фиксирует свои наблюдения-впечатления в специальном отчете. Подобного рода проверки дают менеджменту ясное представление о действительном уровне сервиса, который оказывает компания своим клиентам, выявляет недостатки, служат основой для разработки тренингов и мотивационных программ для персонала. Ну а продавцы, зная о том, что руководство регулярно и достаточно часто прибегает к услугам «таинственных покупателей», склонны подозревать «шпиона» в каждом клиенте и ведут себя «правильно», что, в общем-то, от них и требуется.

В зависимости от поставленных целей «таинственный покупатель» помогает топ-менеджерам компании оценить:

– уровень сервиса, который реально получает покупатель;

– оформление зала и фирменный стиль (мерчандайзинг, использование POS-материалов);

– внешний вид, манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях;

– технику продаж, осведомленность торгового персонала об особенностях товара;

– причины недовольства покупателей;

– эффективность телефонных переговоров менеджеров-консультантов.

В особых случаях программа контрольных закупок (разновидность программы «таинственный покупатель») может быть использована для проверки персонала на честность. Иногда «таинственному покупателю» поручают посетить заодно и магазины (офисы) конкурентов, в этом случае его выводы и замечания об уровне сервиса и цен служат своеобразным мониторингом рынка. Это вполне легальный и эффективный метод конкурентной разведки.

Технология контрольных покупок применима почти в любом клиентском бизнесе – от ресторанов, АЗС и автосалонов до курьерских служб, розничных сетей и т.д. По словам специалистов, сегодня этот метод наиболее популярен в розничных сетях.

Таким образом, постоянно контролируют торговый персонал магазины «Юнитрейд», «Монтон», «Интертоп», «Секунда», «Космо», «Ив Роше». Заинтересовались возможностями программы и банки [ 16 ].

Как правило, такие программы сложны с организационной точки зрения, их проводят с помощью специализированных агентств.

Алгоритм проведения.

1) Постановка целей программы. От них будет зависеть количество и частота посещений «таинственных покупателей», акценты в анкетах. Целью программы для ООО «Алло» является повышение качества предоставления услуг, а также повышение объема продаж.

2) Разработка критериев оценивания продавцов. Критериями оценки являются: «поведение при встрече посетителей», «работа с возражениями клиентов», «внешний вид продавца», «оформление рабочего места», «реакция продавца на просьбу порекомендовать что-либо», «знание продавцом особых свойств товаров и услуг» и т.п. Каждому критерию в зависимости от его значимости присваивается определенный вес.

3) Разработка анкеты для «таинственных покупателей». Она состоит из закрытых (т.е. предполагающих ответ «да» или «нет») вопросов, сгруппированных по этапам общения с посетителем, начиная встречей и заканчивая прощанием. В анкету включены поля, в которых будет зафиксированы ответы продавца на открытые вопросы. Анкета, разработанная для проведения программы «Таинственный покупатель» в ООО «Алло», представлена в приложении В.

4) Формулирование требований к агентам. Понятно, что агенты должны выглядеть и вести себя точно так же, как типичные покупатели того или иного продукта. Поэтому нужно учесть все значимые характеристики целевой аудитории — пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональную принадлежность и т.д.

5) «Вербовка» агентов. Процесс схожий с отбором участников фокус-группы. Менеджеры компании могут привлекать для этой работы родственников и знакомых (если они, конечно, соответствуют сформулированным требованиям и неизвестны торговому персоналу). Легко найти агентов среди студентов или разместив объявление в интернете. Специализированные агентства, оказывающие услугу по проведению программы «таинственный покупатель», могут предложить на выбор опытных агентов из собственной базы данных, но это дороже обойдется компании в финансовом плане.

6) Составление графика визитов. Рекомендуемая специалистами нагрузка на одного «таинственного покупателя» даже в самых простых программах — посещение не более 8 торговых точек в день. Предлагается ежемесячное проведение рассматриваемой программы.

7) Инструктаж. Во время консультаций или специальных тренингов агентов учат, как вести себя, как задавать вопросы продавцу, чтобы оставаться вне подозрений. В сложных программах агенту придумывают настоящую «шпионскую легенду»: кто он, зачем совершает покупку и т.д.

И в завершении или уже по ходу программы менеджеры компании анализируют анкеты и отчеты агентов.

Устные комментарии специалисты рекомендуют спрашивать каждые 3-4 посещения (иначе впечатления от визитов могут быть смазаны). Обсуждение результатов рейда лучше делать на общем собрании агентов, это способствует повышению мотивации «таинственных покупателей» и обмену опытом.

Бюджет программы «таинственный покупатель» может быть как очень скромным, так и весьма внушительным. Это зависит от размаха и особенностей сценария акции. Расценки специализированных агентств на услуги подготовленных агентов колеблются от 2 у.е. до 10 у.е. за посещение (если задача «таинственного покупателя» элементарна, цена может быть гораздо ниже) [ 16 ]. Кроме того, «таинственному покупателю», оценивающему услуги персонала, например, в ресторане, оплачивают счет заказа и иногда проезд на такси. Если программа предполагает не только посещение магазина, но и обязательную покупку, то агенту выделяют соответствующий бюджет. Но понятно, что дорогие товары «таинственный покупатель» обычно не приобретает, а под тем или иным предлогом отказывается от покупки. Купленные товары остаются в качестве «приза» у агента. В отдельных случаях они могут быть возвращены обратно в торговую сеть.

Особой статьей расходов может стать сложный тренинг, проведенный профессиональным консультантом. Программы лояльности для продавцов часто предусматривают большой призовой фонд и отдельный бюджет на организацию заключительного праздника (аренду зала, фуршет, привлечение артистов и т.д.).

Рассчитаем бюджет программы «таинственный покупатель» для сети розничных магазинов ООО «Алло».

Покупка товара (например, мобильного телефона) предполагает консультацию, это значит, что определенное отношение к магазину, желание совершить покупку именно там во многом зависят от впечатления, которое на покупателя произвел тот или иной продавец-консультант. Поэтому для руководства компании интересны, прежде всего, индивидуальные рейтинги продавцов. Количество продавцов 58 салонов-магазинов составляет около 180 человек. Ежемесячно каждый магазин будет проверяться двумя «таинственными покупателями» Таким образом, продавец будет общаться с таким покупателем в среднем два раза в три месяца. Для получения качественных результатов требуется не менее 5 оценок на каждого продавца в течение года.

Программа осуществляется самостоятельно, т.е. компания берет на себя всю логистику проекта (подбор и подготовка «таинственных покупателей», контроль за их работой). Стоимость одного визита (по предварительным расчетам) —3 у.е.

Годовая программа — это две «волны» рейдов в течение каждого месяца. В этом случае годовая программа обойдется примерно в 4,2 тыс. у.е. (3 у.е. х 58 магазинов х 2 «волны» х 12 месяцев).

С целью повышения качества обслуживания предлагается система стимулирования продавцов-консультантов по результатам, полученным в результате проведения программы «Таинственный покупатель». Она заключается в получении определенной суммы надбавки к ежемесячной заработной плате в зависимости от количества набранных баллов (максимум –106 баллов). Надбавка в размере 30 у.е. начисляется, если продавец-консультант набрал более 90 баллов, 15 у.е. – более 80 баллов, ежемесячно до получения нового результата с последующей корректировкой. При получении менее 80 баллов продавец остается без надбавки, но у него есть стимул.