1.3. Отбор целевых рынков

Анализ потребностей потребителей или услуг коммерческой организации непосредственно связан с сегментированием рынка. Каждый конкретный сегмент рынка характеризует собой определенную группу потребителей, которые условно объединены в какой-либо сегмент по признаку тех или иных присутствующих у него схожих потребностей или поведенческих моделей. Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для коммерческой организации благоприятные маркетинговые возможности¹⁹.

При сегментировании²⁰ рынка компании Apple предстояло принять решение, как выходить на рынок с новым товаром iPad. Как известно, используются следующие принципы сегментирования рынка:

• географический;

• демографический;

• психографический;

• поведенческий.

На мой взгляд, в данном случае было использовано сегментирование по демографическому принципу, который является самым популярным. Как известно, потребности и возможности потребителей меняются с возрастом. Мне кажется, что первичной целевой аудиторией iPad являются люди, которым можно дать следующие характеристики:

• преуспевающие люди, которые используют планшетный компьютер в своей работе и эта работа с частыми перемещениями. Возрастная группа от 25 до 50 лет, в основном мужчины;

• люди, у которых уровень дохода выше среднего;

• интересующиеся имиджем современного, мобильного и стильного человека;

• опытные пользователи компьютера, осведомленные о новейших разработках.

Потенциальных потребителей необходимо заинтересовать и привлечь их внимание, следовательно, лучше сделать основной упор не только на сбалансированном дизайне, но и продемонстрировать все те технические новинки, которые содержатся в продукте.

Также стоит учесть, что целевой аудиторией может являться и женский пол. Дело в том, что компанией Apple был продемонстрирован рекламный ролик²¹, посвященный iPad, во время показа по телевизору церемонии вручения кинопремий «Оскара». Несколько раз просмотрев ролик, создается впечатление, что человек, использующий устройство меняется. Были замечены и мужские ботинки, и женские туфли, что демонстрирует, что целевой аудиторией могут являться не только мужчины, но и женщины. По данным поисковой системы Yahoo²², доля мужчин, использующих этот сайт, составила 66%, а доля женщин 34%.

Если рассматривать вопрос выбора целевых сегментов iPad, то в данном случае можно предположить, что компанией Apple был создан новый сегмент для планшетных компьютеров – интернет-планшет. Стоит отметить, что данный сегмент существовал еще давно, но получил широкое распространение лишь после выхода iPad.

Apple была произведена попытка выхода на этот сегмент, как мне кажется, весьма удачно. После коммерческого успеха iPad, в течение 2010 года многие производители стали анонсировать свои варианты интернет-планшетов.

Рассматривая вопрос позиционирования планшетного компьютера iPad, можно сказать, что Apple собрала информацию обо всех конкурентах и разработала товар, которого еще нет на рынке.

1.4. Разработка комплекса маркетинга

Когда компанией Apple было принято решение относительно позиционирования своего планшетного компьютера iPad, появилась необходимость приступить к планированию деталей комплекса маркетинга²³.

Товаром является устройство, в котором много различных деталей, в том числе и микросхем. Все это вместе составляет планшетный компьютер с установленной операционной системой iOS. Также в комплект поставки входят:

• кабель для подключения док-станции к порту USB;

• адаптер питания 10 Вт;

• документация;

• коробка.

Если рассматривать цену, то здесь есть выбор различных модификаций модели. Можно приобрести iPad с 16, 32 или 64 ГБ встроенной флэш-памяти, а также с 3G модулем, или без него. Возможна продажа в кредит.

Методы распространения: в России продукция компании реализуется через развлетленную сеть магазинов-партнеров различного уровня: к Premium Reseller относятся магазины компаний re:Store, z-Store и DeepStore. Продавцы класса premium обязаны продавать продукцию компании не ниже рекомендованных цен (на практике популярные товары продаются на 5 % выше рекомендованной цены)²⁴. Также не так давно в Москве появились несколько магазинов Apple Shop²⁵. В США можно оформить заказ прямо на сайте Apple.

Можно рассмотреть пример маркетинговой политики магазина Re:Store по отношению к iPad. Дело в том, что iPad можно приобрести только в розничных магазинах. В данный момент, в магазине нет в наличии ни одной модели iPad. Что интересно, на сайте Re:Store размещены статьи, которые описывают некоторые возможности iPad для бизнеса. Недавно открылся новый раздел, в котором предлагается провести отделку кожей компьютеров Mac. Можно ожидать, что когда-нибудь подобные решения будут приняты и для iPad.

В качестве методов стимулирования у магазина Re:Store также выступают и скидки, которые бывают периодически. В данный момент действует акция «Аксессуар за полцены», в которой предлагается скидка 50% на аксессуар при покупке Mac, iPod, iPhone или iPad. Стоит отметить также другую акцию магазина, которая была проведена не так давно. Цены на различные товары фирмы Apple были снижены на один день, с целью привлечения потенциальных потребителей. Действительно, ровно в 0:00 часов, как и говорилось в акции²⁶, произошло обновление интернет-страницы и появились товары, на которые действовала скидка.