ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Бугаева Т.М., Шурчкова Ю.В.

Планирование маркетинга на предприятии

Учебно-методическое пособие

для ВУЗов

Воронеж – 2010

УДК 339.138(075.8)

Утверждено Научно-методическим советом факультета международных отношений 16 июня 2010 г., протокол № 6

Рецензент: канд. экон. наук, доц. Кудрявцева Л.Б.

Учебное пособие составлено в соответствии с программой курса «Управление маркетинга» и содержит описание процесса планирования маркетинга на предприятии и основных инструментов, применяемых в процессе планирования.

Рекомендовано для студентов факультета международных отношений дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика

Содержание

Введение 4

1. Процесс маркетингового планирования на предприятии 5

2. Анализ маркетинговой ситуации 11

3. Стратегические альтернативы предприятия 21

3.1. Типология стратегий 21

3.2. Конкурентные стратегии 23

3.3. Портфельные стратегии 73

3.4. Стратегии роста 115

4. План маркетинга 139

5. Методы формирования бюджета маркетинга 142

6. Контроль маркетинговой деятельности 146

7. Организация службы маркетинга и ее роль

на предприятии 153

Список использованных источников 160

Введение

Растущая нестабильность окружающей среды и увеличивающаяся сложность задач маркетинга требуют от предприятий внедрения процесса маркетингового планирования для приспособления к будущим изменениям. Необходимость согласования долгосрочного стратегического планирования и текущих программ приводят к появлению на предприятиях систем планирования, предполагающих прогнозирование, постановку целей и стратегий, разработку программ мероприятий и составление бюджетов.

В учебном пособии рассматриваются основные этапы процесса планирования маркетинга на предприятии на корпоративном, функциональном и индивидуальном уровнях. Авторами приведены инструменты, используемые на каждом этапе планирования маркетинга, а также определены области применения каждого из них. Рассмотрены основные виды организационных структур маркетинга и факторы, влияющие на их выбор.

Представленный в пособии материал позволит студентам изучить весь процесс планирования маркетинговой деятельности, включающий анализ возможностей, разработку целей и стратегий, планирование и реализацию маркетинговых программ и в дальнейшем применить полученные знания на практике.

1. Процесс маркетингового планирования на предприятии

Управление маркетингом предполагает последовательную реализацию функций анализа, планирования и контроля. Процесс управления маркетингом представлен на рис. 1.

Рис. 1. Процесс управления маркетингом в компании

Планирование маркетинга – это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана [5].

Процесс маркетингового планирования имеет два результата:

1. Стратегический план маркетинга, который охватывает период от трех до пяти лет. Стратегический план маркетинга – это модель положения, которое займет на рыке бизнес-единица по отношению к своим конкурентам; содержит определение рыночных нужд, целей, которых нужно достичь, стратегий для достижения данных целей и ресурсов, требующихся для получения желаемых результатов.

2. Тактический план маркетинга, который представляет собой подробную схему и расчет стоимости конкретных акций, необходимых для достижения целей, установленных на первый год в стратегическом плане маркетинга.

Процесс маркетингового планирования начинается с определения финансовых задач, переходит к стадии аудита маркетинга, а затем к установлению маркетинговых целей и задач, проектированию стратеги на два-три года. На данной стадии в работу включаются специалисты по финансам, чтобы убедиться в способности организации оплачивать расходы. Работа над стратегическим маркетинговым планом завершается, и начинается подготовка тактического маркетингового плана. В начале каждого финансового года организация оценивает исполнение предыдущего и осуществляет подготовку нового тактического пана маркетинга. Таким образом, процедура маркетингового планирования непрерывна [17].

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз – план вверх».

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом [5].

Процесс планирования в компании начинается с формулирования ее миссии. Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение организации. Миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, – оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Основными компонентами миссии являются:

1. Продукты или услуги, которые производит организация, круг удовлетворяемых потребностей.

2. Категории целевых групп потребителей.

3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

4. Конкурентные преимущества.

5. Философия бизнеса.

На основе миссии формулируются цели компании. Цель – это конечное состояние, желаемый результат, которого стремиться добиться любая организация. Цель – это результат, а не действие.

К числу основных характеристик целей можно отнести следующие:

• Конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ.

• Горизонт планирования. Чем более узкий горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель.

• Достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия.

• Непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

Дерево целей представляет собой иерархическую совокупность целей и задач организации.

Правила построения дерева целей:

1. Общая цель должна содержать описание конечного результата.

2. Достижение целей предыдущего уровня является необходимым и достаточным условием для реализация подцелей каждого последующего уровня.

3. При формировании целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения.

4. Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга.

5. Фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенными способами в установленные сроки.

Для достижения каждой цели разрабатывается как минимум одна стратегия. Стратегия – это выражение намерений направленных на достижение заранее выбранных целей путем распределения ограниченных ресурсов (например, распределение по функциям, стратегическим бизнес-единицам, регионам, категориям товаров, или по технологическим уровням) [23].

Стратегическая бизнес-единица (SBU) – отдельная компания или подразделение, входящая в состав холдинга, вырабатывающая собственную деловую стратегию и наделенная рыночной самостоятельностью [23].

Стратегия маркетинга – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, стратегическая бизнес-единица организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Цели и стратегии маркетинга разрабатываются в соответствии с уровнями организационной иерархии компании. В зависимости от уровня иерархии то, что является стратегией для одного, может выступать в качестве целей для другого сотрудника (табл.1) [23].

Таблица 1

Стратегическая иерархия

Организационный уровень	Компоненты «дерева целей»
Корпоративный уровень	Миссия	Цели	Стратегия	Тактика	Бюджеты
Уровень стратегической бизнес-единицы		Миссия	Цели	Стратегия	Тактика
Функциональный уровень			Миссия	Цели	Стратегия
Индивидуальный уровень				Миссия	Цели

Уровень стратегических бизнес-единиц обеспечивает инструментарий для стратегического анализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий, и пересекается со всей компанией. Уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров и сегментов рынка.

Следующим этапом планирования является разработка программ действий, имеющих привязку ко времени, определение ответственности и затрат, а также прогнозов уровней сбыта и бюджета. Общие маркетинговые стратегии на этом этапе разбиваются на отдельные подзадачи, каждая из которых сопровождается более детальными стратегиями и необходимыми действиями.

Компания, организованная по функциональному принципу, может разработать планы рекламы, продвижения товаров, ценообразования. Товарно-ориентированные компании разрабатывают товарные планы с целями, стратегиями и тактиками для цены, сбыта и продвижения.

Организованная по рыночному или географическому принципу компания располагает рыночным планом с целями, стратегиями и тактиками для четырех Р. Компании с небольшим числом крупных клиентов разрабатывают потребительский план. В зависимости от обстоятельств может применяться любая комбинация из вышеперечисленных планов [2].

Заключительным этапом маркетингового планирования является оценка и контроль. На этом этапе текущие показатели деятельности компании сравниваются с текущими показателями для выявления отклонений и своевременного реагирования на них.