1.2. Концепция совершенствования товара

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Основной идеей данной концепции⁷ является ориентация потребителя на различные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным свойствам и параметрам превосходят аналогичные товары, имеют наивысшее качество и, следовательно, приносят потребителям больше выгоды и способствуют более полному удовлетворению их нужд и потребностей. Это означает, что коммерческая организация должна сделать основной упор на постоянном совершенствовании продукта, но усилия, которые направлены на повышение качества товара также подразумевают более высокие издержки, а следовательно, и более высокие цены. Также возможнен эффект «маркетинговой близорукости»(данный термин ввел в научный оборот Теодор Левитт, Гарвардская высшая школа бизнеса), когда производитель так влюбляется в свой товар или услугу, что начинает упускать из виду нужды покупателей. Так, например⁸, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов. Стоит отметить, что под нуждой в маркетинге понимается ощущаемая нехватка чего-либо, материальных, духовных и прочих благ. Соответственно, это может быть физическая, социальная, духовная или личная нужда. Однако согласно теории маркетинга, всякой нужде свойственно принимать форму потребности, именно в этот момент производитель начинает целенаправленное действие для стимулирования желания обладать каким-либо товаром или услугой. Поэтому, направляя большие усилия на постоянную модернизацию собственной продукции, коммерческим организациям следует понимать, что данная направленность не должна быть абсолютной. Для успешного функционирования концепции совершенствования товара следует обращать внимание на появление новых разработок конкурентов, в том числе и товаров заменителей, которые могут свести на нет все усилия коммерческой организации по совершенствованию своей продукции.

К факторам⁹, которые поддерживают существование данной концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

• общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни

• неустойчивость экономической конъюнктуры

• инф­ляция

• монополистические ограничения рынка

• быстрый моральный износ товаров.

Следует понимать, что для реализации данной концепции, коммерческая организация должна стремиться к постоянному совершенствованию производимых ею товаров или услуг, и предлагать их рынку в достаточном количестве вариантов. Аналогично факторам успеха концепции маркетинга, концепция совершенствования товара или услуги имеет свои факторы, способствующие ее использованию в рыночных условиях. Так, например, покупатель должен определять различия товаров по характеристикам (достаточным, чтобы выделить его из конкурентного предложения) и быть готовым оплатить эти отличия.

Концепция совершенствования товара используется коммерческой организацией в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбирается "ниша качества" для его продукта(небольшая часть рынка);

Концепция совершенствования товара считается неприменимой в следующих случаях:

• когда отсутствует общепринятое определение "самого высокого" качества какого-либо товара;

• когда некоторые группы потребителей предпочитают простые, дешевые товары более сложным и дорогим;

• в случае взаимозаменяемости различных типов товаров или использования их с одной и той же целью(например, потребитель может выбрать обувь из заменителя кожи, а не из натуральной кожи из-за разницы в цене).

Таким образом можно сделать вывод, что для концепции совершенствования товара характерны следующие особенности:

• направленность коммерческой организации на производство высококачественных товаров или услуг и попытка завоевать большое количество потребителей при помощи предложения лучших товаров в своей товарной группе;

• коммерческая организация делает основной упор на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является определяющим фактором для покупателя.