Введение

Можно выделить пять основных концепций², на основе которых коммерческие организации могут осуществлять управление своей маркетинговой деятельностью:

1. концепция совершенствования производства

2. концепция совершенствования товара

3. концепция интенсификации коммерческих усилий

4. концепция маркетинга

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общее направление развития современного маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на различные проблемы потребителя и социальной этичности. Использование каж­дой из приведенных концепций обязательно и, в первую очередь, актуальным становится вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто можно заметить, что эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции выделяются характерными признаками различных периодов и основных социальных, экономических и политических перемен, которые произо­шли в развитых странах в прошлом столетии.

Далее будут рассмотрены названные ранее кон­цепции управления маркетингом.

1.1. Концепция совершенствования производства

Согласно данной концепции³, доминирующим критерием для потребителя при выборе какого-либо товара или услуги является прежде всего цена и доступность для потребления, то есть покупатель ориентируется на товары или услуги, которые доступны ему и имеют относительно невысокую цену. В данном случае основной задачей для коммерческой организации является такое управление, при котором происходит увеличение производственных мощностей и повышение эффективности распределения. Если сравнивать концепцию совершенствования производства и концепцию маркетинга, то можно отметить, что определяющим фактором для первой является ориентация на производство. Предприятия, которые придерживаются данной концепции управления маркетингом, имеют в основном серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемой ими продукции происходит с помощью привлечения многочисленных торговых предприятий. Ведущей идеей этой концепции является увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Можно выделить несколько основных предпосылок существования данной концепции управления маркетингом⁴:

• относительно невысокие доходы у большей части реальных и потенциальных потребителей

• спрос на товары или услуги равен или не­много превышает предложение

• происходит быстрое уменьшение высоких производственных расходов (обычно у новой продукции), что может привести к быстрому завоеванию большей доли рынка

• при ограниченном производстве наблюдается дефицит товаров.

Чтобы данная концепция была успешно реализована, коммерческой организации необходимо иметь большой охват рынка сетью распределения, а также направлять свои усилия на совершенствование процесса произ­водства. Если данные условия будут выполнены, то это позволит поддерживать невысокие издержки на единицу выпускаемой продукции, что, в свою очередь, даст возможность реализовывать товар или услугу по сниженным ценам.

Концепции совершенствования производства придерживаются такие производители, которые строго ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, а также имеют невысокую диверсификацию⁵ и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Данную стратегию и сегодня некоторые предприятия используют весьма успешно. Стоит учитывать, что основным условием, при котором положительный результат данной концепции управления маркетингом может быть возможен, является не только повышенный спрос потребителей на товары и услуги, но также и их покупательская способность. Многие китайские коммерческие организации активно используют эту стратегию при выходе на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда потребителю предоставляется выбор, делать основной акцент на уменьшение издержек и доступность товара для потребителя по цене является недостаточным, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

Можно рассмотреть в качестве примера⁶ компанию Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость своих товаров, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Применение данной стратегии позволило компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Однако концепция совершенствования производства также содержит в себе и опасность: на каком-то этапе компания предпочитающая данную концепцию может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевыми и доступными, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Как в случае с концепцией маркетинга, концепция совершенствования производства имеет свои факторы успеха, как то, что при ее реализации спрос должен превышать предложение. Стоит отметить, что спрос в маркетинге – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Вторым важным фактором целесообразности ее применения, является возможность расширения спроса на рынке, посредством снижения цен. Не стоит забывать и о снижении издержек, путем увеличения объема производства.

Таким образом можно сделать вывод, что главной целью данной концепции является совершенствование производства, которое приведет к увеличению объема продаж и максимизации прибыли.