0329432_574F6_chechulin_a_v_tehnologii_obshestvennoy_kommunikacii

ленола, выпущенных в любое время, на этот же препарат, но в таблетках. В отличие от капсул, расфасованных во флаконы, таблетки были герметично упакованы в блистеры, куда при всем желании нельзя было подсыпать яд.

Главной объединяющей составляющей всех антикризисных действий была полная открытость всего руководства компании для общения с прессой. Все высшие менеджеры компании обязывались идти на контакт с представителями СМИ и сообщать им любую информацию. Всего за две недели после первого отравления менеджеры компании ответили на 2500 вопросов журналистов. Сама же история с отравлениями стала главной новостью года и вышла на второе место по числу упоминаний в прессе после убийства президента Кеннеди.

Вторая часть плана была обнародована шесть недель спустя на конференции компании McNeil Consumer Products в Брюнсвике, штат Нью-Джерси. Она заключалась в том, что компания предложила тайленол в абсолютно новой упаковке. Johnson & Johnson впервые ввела в практику флаконы с контролем первого вскрытия, под крышкой которых была натянута и запаяна предохранительная полоска из фольги. Вскоре FDA, оценив преимущества такого типа упаковки, сделала его обязательным для всех производителей, желающих фасовать свои препараты во флаконы. Введение новой упаковки сопровождалось рекламной акцией, призванной донести до покупателей все преимущества этой упаковки.

Чтобы вернуть к тайленолу тех потребителей, чье доверие было подорвано, компания начала распространение купонов, дающих право на скидку в $2,5 при покупке любого тайленола. Эти купоны печатались в крупнейших национальных газетах, их также можно было получить, позвонив по бесплатному телефону по всей территории США.

Для оптовых покупателей предусматривались грандиозные скидки, достигающие 25% — это очень высокий показатель для фармацевтической индустрии того времени.

В бой была брошена целая армия медицинских представителей — более 2500 человек, получивших указание рекламировать тайленол, делая особый упор на безопасность самого препарата, а также на уникальные защитные качества новой упаковки, гарантирующие от повторения подобных трагедий в будущем.

151

Одновременно на телевидении и радио была начата массивная рекламная кампания, также направленная на акцентирование положительных свойств самого препарата и на преимущества его новой упаковки.

По приблизительным подсчетам, Johnson & Johnson потратила на спасение тайленола около $170 млн, причем основные потери были связаны с добровольным отзывом препарата в полном объеме. Стоит отметить, что такой ход до сих пор не имеет аналогов в мировой фармацевтической практике — как правило, компании полностью отзывают препарат, только снимая его с производства (например, после обнаружения фатальных побочных эффектов).

Довольно скоро затраты Johnson & Johnson полностью оправдались. Уже к концу 1982 г. тайленол вернул себе 25% американского рынка анальгетиков и антипиретиков (болеутоляющих и жаропонижающих средств). Еще год спустя тайленол окончательно оправился от кризиса и практически вышел на уровень 35% — показателя середины 1982 г.

152

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Автор-составитель А. Ю. Дорский

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Цель изучения дисциплины. Право является необходимым социальным регулятором в современном обществе. Одна из ценностей новоевропейской цивилизации, право вместе с тем — это условие свободного служения иным ценностям. Гуманитарные технологии органически связаны с правом не только потому, что правом урегулировано большинство социальных явлений, но и потому, что и то и другое — способ согласования разных и порой противоречивых интересов. Таким образом, целью курса является подготовка юридически образованного специалиста в сфере общественных коммуникаций.

Задачи дисциплины:

●развитие правового компонента профессионального сознания будущего специалиста;

●получение студентами знаний о нормативной базе общественных коммуникаций;

●приобретение ими умений по юридически корректному разрешению конкретных ситуаций.

Общие учебные и специальные умения, которые формируются при изучении дисциплины. В результате освоения курса студенты должны научиться свободно ориентироваться в способах правового регулирования общественных коммуникаций, выстраивать кампании в соответствии с требованиями российского законодательства, защищать интересы своих клиентов правовыми методами.

153

Ожидаемые результаты обучения. В качестве таковых рас-

сматриваются получение студентами корпуса теоретических знаний по правовому регулированию общественных коммуникаций и приобретение практических умений правомерного поведения в профессиональной сфере.

Принципы отбора содержания и организации учебного материала. Материал курса отобран и организован в соответствии с представлением о природе общественных коммуникаций как комплексной сфере, в которой объединяются усилия, как минимум, трех специальностей — журналистики, рекламы и связей с общественностью.

Текущая аттестация качества усвоения знаний. Теку-

щий контроль знаний студентов осуществляется на семинарских занятиях.

Итоговая аттестация проводится в форме экзамена.

Организация самостоятельной работы студентов. Курс предполагает интенсивную самостоятельную работу студентов, прежде всего, по освоению источников. Кроме того, им предлагаются задания по самостоятельному поиску материалов к занятиям.

Система оценивания студентов. В связи с включением Российского государственного педагогического университета в Болонский процесс рекомендуется применять систему балльнорейтинговых оценок студентов. Соотношение баллов, которые слушатели могут получить в течение обучения по данному учебному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шкалу по следующей схеме:

до 50 баллов — неудовлетворительно; 51–70 баллов — удовлетворительно; 71–85 — хорошо; 86–100 — отлично.

В течение изучения курса баллы набираются студентами согласно следующей таблице — «Карте учебного курса».

154

Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте курса», оцениваются на экзамене.

Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом:

–теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов;

–теоретически полный ответ — 30 баллов;

–теоретически неполный ответ — 20 баллов;

–теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов;

–теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 5 баллов.

155

При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам.

Основные понятия курса: авторское право, благотворительность, государственная тайна, интеллектуальная собственность, информационная безопасность, информация, конфиденциальная информация, массовая информация, международное и национальное право, ненадлежащая реклама, общедозволительный порядок регулирования, право на информацию, реклама, спонсорство, средства массовой информации, честь, достоинство и деловая репутация.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Предмет учебного курса

Понятие правового регулирования. Право как система официально установленных и обеспеченных государственной защитой социальных норм, соответствующая принципу формального равенства.

156

Соотношение права и иных социальных норм — морали, обычая, корпоративных норм. У разных социальных норм — разные формы фиксации, разные механизмы реализации, разные меры ответственности, возникающей в случае их нарушения.

Понятие общественных коммуникаций. Коммуникация как опосредованное целесообразное взаимодействие двух и более субъектов. Публичность как двухаспектная характеристика: аспект общественной презентованности, аспект общественной заинтересованности. Диалоговый характер общественных коммуникаций.

Виды общественных коммуникаций: связи с общественностью, журналистика, реклама.

Публичность и право на тайну

Понятие информационной сферы. Право на информацию. Общедозволительный порядок регулирования информационной сферы.

Понятие информационной безопасности. Информация с ограниченным доступом. Государственная тайна. Закон «О государственной тайне» и иные акты, регулирующие отношения в этой сфере.

Виды конфиденциальной информации. Конфиденциальная и деловая информация. Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне».

Профессиональная тайна и акты, регулирующие эту сферу. Тайна частной жизни и персональные данные.

Публичность и интеллектуальная собственность

Четвертая часть Гражданского кодекса и акты, действующие до ее введения в действие.

Понятие интеллектуальной собственности. Основные институты интеллектуальной собственности.

Авторское право. Объект авторского права и условия возникновения его охраны. Личные неимущественные права автора. Исключительное право. Иные права. Лицензионный договор как способ передачи исключительного права. Простая и исключительная лицензии. Договор об отчуждении авторского права.

157

Переход авторского права на служебные произведения: специфика журналистского, рекламного произведений, произведения в сфере связей с общественностью.

Правовое регулирование журналистики

Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации».

Заглавные понятия закона. Свобода массовой информации. Ограничения свободы массовой информации. Права и обязанности журналиста. Понятие и порядок аккредитации. Возможность аккредитации при юридических лицах, осуществляющих предпринимательскую деятельность. Порядок распространения сообщений и материалов, подготовленных с использованием скрытой аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки. Понятие легализованной записи. Обязанности журналиста.

Права и обязанности редакции: организационные и информационные. Право на запрос информации о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений, их должностных лиц. Проблема запроса информации у юридических лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность. Право на заявку на аккредитацию. Право использования поступивших на ее адрес писем. Положительные организационные обязанности. Положительные информационные обязанности. Запреты в сфере информационной политики редакции.

Ответственность за нарушения законодательства РФ о СМИ. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации.

Ответственность за ущемление свободы массовой информации: Уголовный кодекс, Кодекс об административных правонарушениях, Гражданский кодекс как инструменты защиты прав журналиста.

Статус и функции учредителя средства массовой информации. Практика вмешательства владельцев СМИ в редакционную

политику.

Юридические и этические средства обеспечения независимости СМИ.

158

Правовое регулирование рекламы

Понятие рекламы по Закону «О рекламе». Признаки рекламы: информация, объект рекламирования, неопределенный круг лиц, направленность на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса, направленность продвижения на рынке. Социальная реклама. Отношения, не регулируемые Законом «О рекламе».

Общие требования к рекламе. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная и скрытая реклама. Приемы и образы, недопустимые в рекламе.

Специальные требования к рекламе. Особенности отдельных способов распространения рекламы. Реклама на телевидении, радио, в прессе, при кино- и видеообслуживании, в сетях электросвязи и на почтовых отправлениях. Наружная реклама. Реклама на транспорте.

Особенности рекламы отдельных видов товаров. Товары, реклама которых не допускается. Реклама алкогольных напитков, пива, табака и курительных принадлежностей, лекарственных средств, медицинских изделий и методов лечения, БАД, оружия, азартных игр и пари, финансовых услуг, ценных бумаг, услуг договора ренты.

Защита несовершеннолетних в рекламе.

Практика пресечения нарушений законодательства о рекламе Федеральной антимонопольной службой.

Проблемы правового регулирования связей с общественностью

Отсутствие юридического определения связей с общественностью и кодифицированного акта, регулирующего данные отношения.

Юридическое понятие репутации. Структура репутации и виды ее субъектов. Условия защиты репутации: объективные и субъективные. Понятие распространения порочащих сведений.

Внесудебный путь защиты репутации. Институты опровержения и ответа. Основания для отказа в опровержении.

159

Судебный путь защиты репутации. Подготовительный этап к судебному заседанию. Предъявление требований в гражданском судопроизводстве. Проблема репутационного ущерба. Уголовный процесс и защита чести и достоинства.

Список рекомендуемой литературы

Основной (источники)

Конституция Российской Федерации. Гражданский кодекс Российской Федерации. Уголовный кодекс Российской Федерации. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. «О рекламе».

Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Федеральный закон от 21 июля 1993 г. № 5485-1 «О государственной тайне».

Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации».

Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне».

Дополнительный (исследования, пособия, справочники)

Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. М., 2003.

Белов В. В. Интеллектуальная собственность. М., 1999.

Большаков С. В. Информирование избирателей и предвыборная агитация: особенности правового регулирования. М., 2003.

Ворошилов В. В. Правовые и этические нормы в журналистике. СПб., 1999.

Государственная тайна в Российской Федерации. СПб., 2000. Дмитриев Ю. А., Исраэлян В. Б. Избирательное право и процесс в

Российской Федерации. Ростов н/Д, 2004.

Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью: Учеб. пособ. СПб., 2003.

Дорский А. Ю. Правовое обеспечение PR. СПб., 2005.

Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы: Учеб. пособ. для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама». Ч. 1. СПб.: Роза мира, 2006.

Избирательные права и право на участие в референдуме граждан Российской Федерации в Решениях Верховного суда: В 2 т. М., 2001.

Законодательство о средствах массовой информации. М., 1999. Законы и практика СМИ в Европе, Америке и Австралии. М., 1996.

160