0329432_574F6_chechulin_a_v_tehnologii_obshestvennoy_kommunikacii

14.Каким образом можно определить, насколько уязвима ваша организация для кризиса? Можно ли это прогнозировать?

15.Какой тип организации наиболее подвержен кризису и

почему.

16.Какие вопросы следует задавать и каким группам общественности для анализа уязвимости бизнеса?

17.Технология и методика анализа «слабых мест».

18.Всегда ли можно предотвратить кризисную ситуацию. Каким образом.

19.Как предотвратить перерастание возможных проблем в реальный кризис?

20.Назовите причины, по которым не ведется планирование потенциальных кризисов.

21.Что такое сценарий потенциального кризиса?

22.Каким образом создать команду кризис-менеджмента?

23.Что такое эффективный план кризис-менеджмента?

24.Как провести «пробный кризис», что это такое?

25.Коммуникации со СМИ во время «пробного» кризиса и во время реального.

26.Какие стадии развития проходит собственно кризис? Прокомментировать.

27.Какова стратегия и тактика поведения после определения ситуации как «кризисная»?

28.Что категорически не следует делать во время «после кризиса»?

29.Каковы взаимодействия с группами общественности во время кризиса?

30.Каким образом обернуть кризисную ситуацию в пользу организации и не дать перерасти ей в тупиковую и разрушительную?

Темы контрольных работ

1.Виды и формы вероятных кризисных ситуаций, кризисов (общий подход).

2.Кризисные ситуации в различных видах деятельности.

3.Диагностирование кризисных ситуаций.

4.Прогноз-планирование уязвимых мест для распознания вероятности кризиса.

131

5.Описание процедур активных PR-действий до и во время кризиса.

6.Сценарий «пробного» кризиса.

7.Кризисные ситуации на разных уровнях и в разных средах:

– в политике,

– в финансовых организациях,

– в здравоохранении,

– в промышленности,

– в энергетике,

– в сфере культуры,

– в экологии,

– в информационном бизнесе.

8.Антропогенная нагрузка на природу как генератор гло-

бальных кризисов.

9.Кризис как разрешение латентных противоречий.

10.Творчество, креативное мышление, профессионализм — защита от кризисов и экстремальных ситуаций.

Список рекомендуемой литературы

Основной

Зуб А. Т. Антикризисное управление: Учеб. пособие для вузов. М., 2005.

Ньюсом Д, ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и прак-

тика паблик рилейшнз. М., 2001.

Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. Орловская Л. Управляемый кризис: анархия под контролем // PR в

России. 2000. №5.

Попов Р. А. Антикризисное управление: Учебник. М., 2004.

Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. 8-е изд. М., 2002. Трейси Б. Критический момент: 21 способ победить кризис. М., 2007. Шапиро С. А. Организационные коммуникации в целях эффективной

работы компании. М., 2007.

Юн Г. Б. Методология антикризисного управления. М., 2004.

Дополнительный

Антикризисное управление / Под ред. Э. М. Короткова. М., 2001. Антикризисное управление: Учеб. пособие / Под ред. К. В. Балдина.

М., 2005.

Анцупов А. Я., Баклановский С. В. Конфликтология в схемах и комментариях. СПб., 2005.

Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психология личности в конфликте: Учеб. пособ. 2-е изд. СПб., 2004.

132

Гроув Э. Выживают только параноики: как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. М., 2003.

Козлов В. В., Козлова В. А. Управление конфликтом. М., 2004. Комаров Е., Комаров А. Кризисные и антикризисные менеджеры.

Управление персоналом, 1999.

Кризисный социум. Наше общество в трех измерениях / Под. ред.

Н. И. Лапина. М., 1994.

Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996.

Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия / Сост. А. Е. Таракс, К. В. Сельчонок. М., 2000.

Сажина М. А. Фирма: управление кризисом. М., 2004 Управление персоналом: Учебник для вузов / Под. ред. Т. Ю. Базаро-

ва, Б. Л. Еремина. М., 2002.

Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М., 1998. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. М., 2000. Якокка Л. Карьера менеджера. Минск, 2005.

Методические рекомендации для преподавателей

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и поэтому важно овладеть всеми навыками и технологиями адаптации к нестабильной жизни, условиям быстро меняющегося рынка и жесткой конкурентной борьбы. Технологии эффективного выхода из кризиса универсальны, они действуют везде: и в жизни индивидуума, и в жизни коллектива, и в жизни общества.

Впоследнее время со всех сторон мы то и дело слышим слово «кризис». Оно стало настолько общеупотребительным и привычным, что мы перестали вдумываться в его смысл. В узком смысле — это нечто экстремальное и катастрофическое, то, что нарушает стабильность нашего существования. Образно говоря, это ЧП, момент, когда звучит сигнал SOS, который требует от нас немедленного реагирования. Может быть, это авария или катастрофа. К такой ситуации люди обычно не готовы и реагируют на нее весьма болезненно и неадекватно.

Вболее широком смысле под кризисом обычно подразумевается перелом, какой-либо решительный исход, сопровождающийся процессом превращения количественных изменений в качественные. Отсюда следует, что кризис на пустом месте не

133

возникает. Для того чтобы он произошел, нужны объективные условия. Эти условия должны развиваться и пройти этап количественных изменений. Только после этого возможен качественный сдвиг, то есть кризис.

Жизнь без кризисов невозможна даже теоретически, поскольку рождение человека — уже есть кризис, женитьба — кризис. Покупка первого автомобиля — это тоже кризис. Жизнь человека в его трудовой деятельности без кризисов невозможна.

Словом, кризис — обычное явление в жизни человека, семьи, предприятия, общества. В политике демократических государств любые выборы органов власти уже давно осознаются как явление перманентно кризисное и, во всяком случае, конфликтное. К концу ХХ в. аналогичное восприятие стало характерным и для экономических проектов: для современных корпораций кризис постоянно превращается если не в норму, то в явление частое и достаточно привычное. Поэтому руководитель в этом случае должен быть готов сохранять присутствие духа, способность эффективно руководить коллективом и адекватно, без паники, оценивать происходящие события.

В свою очередь, управляемый им персонал, будучи обучен и настроен соответствующим образом, также более спокойно воспримет кризисную ситуацию и будет работать в относительно стабильной психологической обстановке.

Дальнейшее изложение материала последует катехизисной традиции вопросно-ответной системы.

Что такое кризис?

Понятие кризис имеет много уровней и трактовок. Слово «кризис» происходит от греческого crisis, которое означает «приговор, решение в сомнительной ситуации». Также может означать «выход, решение конфликта (к примеру, военного)». Но современное значение слова часто употребляется в медицинской практике: кризис означает решающую фазу развития болезни. В этом смысле речь заходит о «crisis» тогда, когда болезнь усиливает интенсивность либо переход в другую болезнь или вообще заканчивается смертью. Например, лаконичная формулировка дана Гиппократом: кризис — это «едва измеримый переломный пункт, при котором решением является либо смерть, либо жизнь».

134

ВXVII–XVIII столетиях понятие кризиса стало применяться

ик процессам, происходящим в обществе (военные, политические кризисы), при этом использовалось почти неизмененное значение кризиса, взятое из медицины. И наконец, в XIX в. это понятие пришло в экономику. «Классическое» экономическое понятие кризиса, сформировавшееся в то время, означает нежелаемую драматическую фазу в капиталистической экономической системе, характеризующейся колебаниями и негативными явлениями, помехами. В этом смысле понятие кризиса долгое время занимало прочное место в теории конъюктур в развитии экономики. Так, цикличная схема Шпитхоффа содержит стадии: спад — первый подъем — второй подъем — пик — нехватка капитала — кризис. Но это понимание кризиса многих других различных схем и стадий развития и функционирования макроэкономики. Поэтому «классическое» определение кризиса было заменено более многозначным понятием «экономический кризис», которое определялось как «нежелаемое состояние экономических отношений, непереносимо критическое положение больших слоев населения и производящих отраслей экономики».

Вмикроэкономике используется понятие «кризис предприятия». В широком смысле это означает процесс, который ставит под угрозу существование предприятия.

Понятие «кризис предприятия или кризис на предприятии» описывает в современной литературе различные феномены в жизни предприятия — от просто помех в функционировании предприятия через различные конфликты вплоть до уничтожения предприятия, которые для данного предприятия можно характеризовать как катастрофические.

Но тут возникает такой вопрос: Возможен ли успешный кризис? И что это такое? Попытаемся на него ответить.

Кризис имеет две составляющие. С одной стороны, это удар. Удар по собственности, производству, финансам. С другой стороны— потенциальная возможность обновления, но… при грамотном использовании открывшихся возможностей. Иногда это даже прорыв на новый уровень развития команды, и в первую очередь лидера. А также, бесспорно, всей организации в целом.

135

Следует помнить, что кризис — это лишь предельное обострение деструктивных процессов в деятельности либо одного человека, фирмы или команды, вызванное скрытой или явной деградацией, или чрезмерным ростом (т. е. процессом). Он может затронуть практически любую составляющую жизнедеятельности структуры, но кризис не возникает на пустом месте, ему всегда предшествует предкризисный период, который надо уметь определить по некоторым предупреждающим знакам, симптомам, меткам, часто латентным, не лежащим на поверхности. Иногда предупредительные знаки дают о себе знать, иногда нет, а иногда их просто не умеют опознавать, не обладая специальным профессионализмом.

Например, если вы когда-нибудь ездили по дороге, которая ремонтируется и, конечно же, опасна, но по счастливой случайности избежали проблем, то это укрепляет ваше убеждение, что в действительности все не так уж страшно, не так уж непреодолимо, то есть не так страшен черт, как его малюют, и т. д.

Все это усиливает ваши безрассудную смелость и невежество

вследующий раз. А ведь он может быть последним.

Вбизнесе то же самое. У кризиса множество лиц. Они проявляются в разное время и в различных ситуациях. Иногда кризис взрывается как катастрофа, которая немедленно ослабляют компанию, в то время как другие виды кризисов подобны опасному вирусу и наносят тысячи крошечных ударов, и происходит это длительно. Все вышесказанное рождает вопрос: какой тип организаций наиболее подвержен кризису, а какой, следовательно, наименее?

Ответ, который дают все известные профессиональные кри- зис-консультанты (такие как Реджестер, Джефри Капонигро, Ред Адер, Кейт Грэхэм) звучит так: подвержен любой тип. Прежде всего, советуют они, уберите несбыточную надежду, что он (т. е. кризис) затронет кого угодно, но только не меня. Следовательно, даже наиболее стабильная компания при определенных обстоятельствах может не избежать попадания в кризисную ситуацию.

Однако в большинстве случаев кризис может быть предот-

вращен путем: 1) опознавания предупреждающих знаков и 2) решения проблем до того, как они обратятся в кризис. И поэтому можно и нужно учиться, ибо, как утверждает известный кризис-

136

консультант Сэм Войхоп, «Никогда не предполагайте, что события станут лучше». Но также надо помнить, что человеческая память плохие новости задерживает значительно дольше, чем воспоминания о хороших новостях. Поэтому успешный кризисменеджмент PR — это деятельность, при которой события не принимают масштаба реального разрушительного кризиса.

Как определить наступление кризиса?

Кризис — любое явление или событие с возможностью негативного воздействия на репутацию фирмы или понижения доверия со стороны отдельных лиц, организаций. Это типичная ситуация, которой нельзя управлять или которая скоро выйдет изпод управления.

Каково влияние кризиса на бизнес, в особенности, если нет эффективного управления?

Обычно имеется одно или несколько из следующих воздействий на компанию.

● Значительный ущерб репутации.

Обычно снижается репутация и компании и людей, которые отвечают или за появившуюся проблему, или за принятие неправильного решения. Множество предприятий не могут оправиться от небрежно выполненной работы, которая приводит к кризису. Много руководителей высшего ранга были вынуждены произвести нежелательные изменения в карьере после того, как на них повесили ярлык: «тот, который привел к кризису» или «тот, который не смог решить проблемы по выводу из кризиса».

● Снижение доверия со стороны отдельных лиц, организаций в результате потери ответственности и уверенности.

Все это формирует репутацию фирмы. Нужно потратить много времени, чтобы доказать служащим, клиентам, торговым организациям, СМИ, налоговикам и другим, что вы и ваш бизнес кредитоспособные, заслуживающие доверия и надежны. К сожалению, плохо управляемый бизнес может разрушить эти ключевые признаки в считанные часы или дни. И если вы потеряли доверие, вы потратите годы и иногда даже десятилетия на исправление положения.

137

● Потеря доверия персонала.

Плохо управляемый кризис — самый быстрый способ потерять доверие и поддержку со стороны вашего персонала. Кризис высвечивает руководство компании, и все промахи менеджмента преувеличиваются и переоцениваются служащими. У вас есть прекрасная возможность усилить понимание сотрудников благодаря вашим эффективным управленческим качеством.

Плохое управление в условиях кризиса часто приводит к ужасной потере доверия персонала, что оказывает непоправимые последствия для управленческого звена и бизнеса в целом.

● Снижение объема продаж.

Последствия от широкомасштабного кризиса и потерянной репутации почти всегда приводят к снижению объема продаж. Клиентов уже не так привлекает ваша продукция и услуги, и они могут удовлетворять свои потребности где-либо в другом месте. Даже если они все еще предпочитают вашу продукцию и услуги, они могут почувствовать, что кризис поглотил все ваше внимание и вы не в состоянии сфокусироваться на их нуждах.

● Снижение прибыли.

Прибыль снижается у большинства в бизнесе, имеющего опыт существования в кризисных ситуациях вследствие «удручающего соединения» снижающегося дохода и повышающихся цен. Увеличение затрат происходит в тех сферах, которые не нуждались бы в этом, если бы не произошел кризис.

Необходимы затраты, помогающие минимизировать потери, причиненные кризисом.

Эти затраты должны производиться на образование отделов менеджмента и общественных связей в условиях кризиса, проведение специальных пресс-конференций, рассылку срочной почты клиентам, проведение записи видеоконференций, оплату срочных счетов за международные переговоры, чрезмерные расходы на рассылку факсов и ксерокопирование, поездки на специальные встречи с клиентами и расходы, связанные с низкой кредитоспособностью.

● Снижение производительности труда.

Во время и после кризиса у сотрудников почти всегда снижена производительность труда, за исключением тех случаев, когда вы используете кризис, чтобы лучше мотивировать сотрудников.

138

Персонал поглощен кризисом большую часть своего рабочего времени. Сотрудники должны излить душу и поговорить о печальных событиях в организации со своими коллегами. Они часто сплетничают и распространяют слухи. Они могут быть менее склонны к тому, чтобы затратить усилия на пользу компании, чем

ктому, чтобы случайно посплетничать на тему кризиса.

●Поглощение внимания решением второстепенных проблем, что значительно снижает время и бюджет, требуемые на проведение деятельности по увеличению прибыли.

Возможно, самый негативный фактор в условиях кризиса — его способность убрать фокус с компании. Успешный бизнес сфокусирован на том, что приносит ему успех. Обычно это чрезмерные ожидания от клиентов, грандиозное планирование и выполнение производственных задач. Кризис же заставляет бизнес, часто даже не сознавая, фокусироваться на второстепенных событиях в то время, когда компания должна быть озабочена решением главных проблем. Как произошел кризис? Насколько мы можем быть уверены, что он не произойдет снова? Что нам следует делать сейчас? Что думают наши сотрудники? Можем ли мы быть уверены, что мы не потеряем наш бизнес? Что нам следует делать, чтобы избавиться от проблем?

●Изменения в руководящем составе.

Часто распри на высшем уровне во время кризиса похожи на театральное зрелище. Президентов или управляющих высшего ранга просят оставить место или расформировать совет директоров. Директора и менеджеры отделов считают, что они занимают «уязвимые» должности и переходят в другие места. Это можно сравнить с профессиональной спортивной командой, теряющей рекорды один за другим. Игроки меняются, тренеры увольняются, происходят другие резкие расформирования. В конце концов, должен найтись кто-либо, кто возьмет вину на себя, и если находится такой человек, который расплачивается за чужие ошибки и которого можно уволить из организации, обычно так и будет сделано. Изучение искусства менеджмента в условиях кризиса поможет обеспечить уверенность в том, что вы сохраните работу, то есть поможет увеличить индивидуальную и социальную защищенность.

139

● Ухудшение основной продукции/ухудшение сервиса. Кризис может произвести нежелательные и дорогостоящие

изменения продукции или предоставляемых компанией услуг. Сюда могут относиться кардинальные изменения в маркетинговых исследованиях продукции/услуг или, возможно, более агрессивные изменения, включающие уничтожение торговой марки.

● Изменение имени корпорации.

Кризис может заставить заменить дорогостоящее название. Если ущерб компании нанесен настолько сильный, то нужно полностью новое имя. Создание новой корпоративной марки может обойтись компании в миллионы долларов, и потребуется несколько лет, чтобы завоевать признание рынка.

Ранее были упомянуты «неожиданные необходимые затраты, помогающие минимизировать потери, причиненные кризисом». Какие затраты вероятнее всего станут необходимыми?

Затраты могут включать одни или несколько из перечисленных ниже:

– Штрафы или пени.

Сюда относятся штрафы или пени за нарушение закона или регулируемых государством требований, которые связаны с окружающей средой, безопасностью продукции, использованием рабочей силы, строительных стандартов и др. В добавлению к этому расходы складываются из выплат адвокатам, консультантам, аудиторам, журналистам, добывающим информацию в кулуарах парламента.

– Судебный процесс.

Сюда входят затраты на судебный процесс или на улаживание дел, пока они не дошли до суда. В эти затраты включают платы за услуги суду, заключение сделок, страховые взносы и затраты на адвокатов, «вонзающих свои зубы» на законных основаниях.

– Менеджмент в условиях кризиса.

Многие организации не имеют в штате экспертов в области менеджмента или даже консультантов по связям с общественностью в условиях кризиса. Компании дорого обойдется найм кри- зис-консультантов, чтобы выйти «сухой из воды» и подправить репутацию фирмы, истощенную во время кризиса. Если вы чув-

140