0329432_574F6_chechulin_a_v_tehnologii_obshestvennoy_kommunikacii

1.Бизнес PR-технологии.

2.Политические PRтехнологии.

3.Информационные PRтехнологии.

4.Социальные PRтехнологии.

5.Рекламные PRтехнологии.

Важными коммуникационными технологиями для формирования имиджа и деловой репутации компании являются все перечисленные выше, кроме политических технологий, хотя можно привести примеры коммерческих компаний из отечественной практики, важнейшими имиджевыми и репутационными особенностями которых стали политические факторы («Юкос», холдинг «Медиа-Мост» и т. д.).

Рассмотрим социальные технологии связей с общественностью.

Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связей с общественностью необходимо компаниям

ине менее важно, а в некоторых случаях и более значимо, чем любые другие. К социальным общественным связям можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. Социальные связи с общественностью могут помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, такие как благотворительность, проведе-

ние культурно-массовых мероприятий, долгосрочные социальные программы1.

Благотворительность понимается, как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе де-

нежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержке2. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории

исоздать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме. С помощью данной технологии компания закрепляет за собой имидж стабильно развивающейся компании («Интеррос»).

1Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник. С. 238.

2Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью.

СПб., 2003 С. 103.

111

Культурно-массовые мероприятия — это часто использу-

емый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т. п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что ее будут легко узнавать представители различных целевых аудиторий1 («Альфа-Банк»).

Если компания ни разу не устраивала грандиозных представлений, то целесообразнее начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему грандиозному мероприятию. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому (региональные проекты Сбербанка).

Основу долгосрочных социальных программ составляет пла-

номерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем в сфере образования, здравоохранения, спорта, досуга и т. д.2 Преимущества данной технологии бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочность и непрерывность — главные условия результативности данной технологии3.

Важным вопросом является оценка эффективности коммуникационных технологий связей с общественностью в формировании имиджа и деловой репутации компании.

Можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности связей с общественностью. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки деятельности связей с общественностью, составляют результаты

1Реклама и связи с общественностью. Учеб. пособ. / Отв. ред. А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. СПб., 2004. С. 92.

2Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник. С. 245.

3Там же. С. 246.

112

работ агентства или корпоративной службы общественных связей1.

1.Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2.Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3.Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении.

4.Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг).

5.Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта).

Вторую группу образуют так называемые промежуточные

показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся2:

1.Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).

2.Ответная реакция целевой группы, т. е. механизмы обратной связи (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3.Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4.Продолжение и расширение программы общественных связей, свидетельствующее о признании кампании руководством.

5.Эмпирические социологические исследования (интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Несмотря на рассмотренные нами показатели оценки эффективности деятельности связей с общественностью, в целом — это

1Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. 3-е изд. М., 2005. С. 256–257.

2Там же. С. 257.

113

проблема, которая до сих пор является одной из главных в теории и практики связей с общественностью.

Роль антикризисных коммуникаций в формировании имиджа и деловой репутации.

Нестабильность социально-экономического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых организаций, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности.

Для начала нужно понять, что же такое кризис. С точки зрения crisis management кризис — это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее1. По мнению М. И. Тимофеева, главное в кризисных коммуникациях — это управление проблемными ситуациями, нейтрализация слухов и негативной информации2.

Самое важное испытание для организации наступает тогда, когда она сталкивается с крупной аварией или бедствием. То, как она управляется во время кризиса, может повлиять на имидж организации. Плохое управление проблемами может не только нанести ущерб репутации, но и причинить ей огромные финансовые потери. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы кризисные ситуации управлялись рационально и были открыты СМИ, сотрудникам и общественности в целом3.

Конечно же, коммуникации в условиях кризиса являются рискованными, и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки компаний общественных связей в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями.

1Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория практика: Учеб. пособ. М., С. 413.

2Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.

пособ. М., 2005. С. 14–15.

3Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. —

М., 2002. С. 242–244.

114

Вообще антикризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия связей с общественностью может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно быть доступно для журналистов, а через них — для общественности. И самый лучший путь для этого — самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги — все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении1.

В современном деловом мире организация должна демонстрировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Таким образом, у общественности формируется более привлекательный имидж предприятия.

Информация, подтверждающая социальную ответственность организации, должна регулярно освещаться в печати. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация2.

Ключевой коммуникационный принцип при разрешении кризиса — не замалчивать случившийся кризис. Юристы неизменно советуют клиентам: ничего не говорить, говорить как можно меньше и как можно тише, отрицать свою вину, перекладывать вину на других или если это необходимо делить ее с другими3.

1Сазонова И. www.i-u.ru/biblio/archive/sazonova Эл. библиотека, статьи, 1998.

2Там же.

3Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. —

М., 2002, С. 245.

115

Совет со стороны связей с общественностью, напротив, предлагает другую линию поведения. Самые успешные кризисные коммуникаторы — те, кто предоставляет СМИ оперативную, откровенную и полную информацию перед лицом бури. Вот что говорил пресс-секретарь Картера Джоди Пауэлл: «Плохая новость похожа на рыбу. Она не становится лучше со временем». Исследования показали, что когда большинство людей (более 65%) слышат слова «без комментариев», они воспринимают их как «виновного». Молчание раздражает СМИ и усложняет проблему1.

Трудности в управлении кризисных ситуаций связаны с отсутствием готовых рецептов, четких систем действий, необходимостью постоянного поиска оптимального для данных обстоятельств решения.

Итак, выбор конкретной стратегии зависит от специфики кризиса. Коснемся проблемы типологии кризисов. Скажем, можно отдельно выделить кризисы экономического характера. К ним относятся: финансовые проблемы предприятия, утрата его конкурентоспособности, угроза банкротства, потеря рынка, дефект продукта и т. д. Особого подхода требуют экологические кризисы, вызванные загрязнением окружающей среды. Кризисы могут быть вызваны изменением законодательства, регулирующего деятельность фирмы, потерей ее спонсоров, утечкой конфиденциальной информации, смертью или болезнью руководящих лиц. Кризис может разразиться и в результате воздействия таких факторов, как забастовки, террористические акты, угрозы шантажа. Особняком стоят кризисы, вызванные слухами, скажем, о криминальной деятельности предприятия. В целом все они подразделяются на две большие группы2:

1)технологические (вызванные ошибками в производстве),

2)управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами).

Возможна и другая общая классификация кризисов:

1)предсказуемые,

2)непредсказуемые.

1Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. —

М., 2002, С. 246.

2Сазонова И. www.i-u.ru/biblio/archive/sazonova

116

Планирование в условиях кризиса.

Главное — готовность к возможному кризису, что обеспечивается тщательной предварительной подготовкой, планированием. Процесс планирования начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются ее слабые и сильные стороны. Риск должен быть осознан или по крайней мере обдуман1. Результатом этой работы будет конечный список «проблемных зон» организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации. Затем проблемы классифицируются в порядке важности, после чего составляются чрезвычайные, кризисные планы.

Кризисный план задает верное направление, позволяет принимать правильные решения, когда в них возникнет необходимость, и принимать их быстро. Поставленные цели и средства их достижения постоянно перед глазами. План не должен быть очень сложным, периодически его надо пересматривать, внося те или иные коррективы. Почти наверняка жизненная кризисная ситуация будет отличаться от той, что была предусмотрена в плане, поэтому он должен быть гибким, позволяя оперативно реагировать на те или иные непредвиденные события.

Для того чтобы план при необходимости был реализован, в нем надо обозначить конкретных, тщательно подобранных лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией. В совокупности все задействованные люди образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия2.

Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет давать детальные указания остальным членам команды.

Важнейшая функция команды — быть первым и единственным источником информации в период кризиса3.

1Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. С. 245.

2Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М., 2005. С. 88.

3Там же.

117

СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресссекретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Безусловно, это должно быть достаточно авторитетное лицо.

Одним из базовых принципов работы команды должно стать обеспечение точности и аккуратности в процессе передачи сообщений. Должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т. п. Чаще всего общественность просто незнакома с историей компании. Такая информация сама не приходит, ее нужно тщательно подбирать и готовить заранее. Таким образом, под рукой будет полная подборка фактов, которая значительно сэкономит время1.

Не исключено, что в зависимости от специфики той или иной чрезвычайной ситуации понадобится помощь эксперта в какой-то конкретной области. Его независимая оценка также может оказаться очень полезной.

Нужно предвидеть и то, что уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т. п. будут распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распространять слухи, тем самым подливая масло в огонь. Для противодействия слухам нужно наладить эффективную кризисную коммуникацию.

Стратегия деятельности компании в условиях кризиса.

Под стратегией понимается всеобъемлющая долгосрочная тематика, приемлемая для антикризисной коммуникации. К элементам стратегии можно отнести и методические рекомендации, которые представляют собой тактическое применение конкретных методик в плане мероприятий по антикризисной коммуникации. В своем комплексе такие методики составляют определенную стратегию2.

1Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. С. 88.

2Пигнастой Л. Коммуникации в кризисных ситуациях, пер. http://pressclub.host.ru Источник: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/

118

При появлении в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы, менеджеры по связям с общественностью должны руководствоваться следующими правилами1.

1.Необходимо моментально реагировать на вопросы прессы.

2.Обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Необходимо предоставлять постоянный поток информации даже в ситуации, когда изменений нет. В результате может возрасти доверие к компании.

3.Как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать прессконференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия.

4.На пресс-конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. Отвечать на вопросы должен человек, которому верят журналисты.

5.В некоторых случаях, если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать «горячую линию» — одно из самых эффективных средств по установлению контактов

собщественностью. Сообщение о введении «горячей линии» должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.

6.Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в отделе по связям с общественностью. Через него репортеры смогут получать информацию.

7.Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. должны быть доступны 24 часа в сутки; также следует фиксировать содержание звонков, для того чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.

1 Волкова О. А. Большая стирка для грязного PR, www.advertology.ru 2006, 20.11.

119

Методические указания для студентов

Освоение учебного курса по магистерской программе предполагает значительный объем самостоятельной работы. В данных указаниях приводятся два вида заданий для самостоятельной разработки, представляющих собой последовательные этапы совершенствования приобретаемых компетенций.

1. В прилагаемом материале содержится перечень коммуникационный акций и иного рода событий, связанных с корпорацией «Строймонтаж». Необходимо:

–классифицировать приведенные факты в соответствии с видами акций по управлению репутацией;

–выяснить их соотнесенность между собой: установить взаимодополнительность, на этой основе оптимальную хронологическую последовательность;

–выявить недостатки репутационного менеджмента компании: возможные противоречия между отдельными акциями, недостаток того или иного вида акций, «избыточные» мероприятия.

2. По указанной схеме и руководствуясь примером, проанализировать коммуникационную политику компании по выбору студента.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Основные направления деятельности и коммуникационные технологии корпорации «Строймонтаж»

Корпорация «Строймонтаж» проводит разнообразные имиджевые и репутационные акции, нацеленные на построение доверия к самой компании, а также к тем объектам, которые она строит.

–Корпорации «Строймонтаж» выдан именной Ревизионный сертификат программы «Надежные организации строительного комплекса».

–«Строймонтаж» признан лучшим в конкурсе Госстроя РФ 2001 г. и был награжден дипломом «За разработку лучшего инве-

120