0329432_574F6_chechulin_a_v_tehnologii_obshestvennoy_kommunikacii

Миссия — описывает то, что делает организация в настоящее время и на что она ориентирована в будущем1. Другими словами, понятие миссии — это определение смысла существования организации для внешнего мира, т. е. для чего организация нужна именно обществу, а не только руководителям, коллективу или собственникам организации.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо2.

Видение (наиболее распространенный синоним — стратегическая цель) — кратко сформулированное, разделяемое руководством и персоналом, обобщенное представление о состоянии организации по прошествии принятого в ней периода стратегического планирования3.

Корпоративная философия — это полное развернутое подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта4.

Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала, устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

История-легенда. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями5. Если у компании нет истории, то нужно придумать легенду, но так, чтобы она была правдоподобной.

1Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 108.

2Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик ри-

лейшнз. 2-е изд. СПб., 2004. С. 36.

3Лапин А. Н. Стратегическое управление современной организацией.

М., 2004. С. 21.

4Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. Учеб. по-

соб. М., 1998. С. 40.

5Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 144.

101

История-легенда может быть связана с основателем или с одним из руководителей. Такой человек-звезда становится символом, эмблемой фирмы1.

Важным фактором выступает внешний облик компании (узнавание, надежность, стабильность). Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ, например, дома, в котором обитает корпорация: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии. Наличие дома — косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации2.

Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Это работа осуществляется в значительной мере посредством не только маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирование сбыта), но и посредством общественных связей.

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей3.

Рассмотрим теперь основные теоретические аспекты понятия репутации.

Репутация компании — это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом. Формирование репутации является одной из главных задач корпоративных структур общественных связей. Отмечая важную роль этической составляющей в данном понятии, следует отметить, что при всем многообразии коммуникационного инструментария репутация практически не может быть создана только информационными средствами. Технологии связей с общественностью, средства массовой информации, масштабные коммуникационные проекты могут в конечном счете скорректировать репутационную составляющую восприятия компании конкретными целевыми аудито-

1Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 65.

2Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 146.

3Дурович А. П. Реклама в туризме. М., 2003. С. 181.

102

риями, однако главное содержание данного понятия формируется в процессе конкретной профессиональной и при этом достаточно длительной («имеющей историю») и общественно значимой деятельности. Репутация во многом складывается в результате непосредственных деловых контактов компании со своими клиентами и партнерами, которые становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации1, при этом ни пресса, ни специальные коммуникационные технологии не могут изменить отрицательного отношения, если руководство пренебрегает своими обязанностями, или совершает профессиональные ошибки, или занимается личным обогащением2.

Важнейшими факторами репутации считаются прозрачность, информационная открытость и социальная ответствен-

ность (уплата налогов, участие в социальных проектах, патриотизм и т. д.)3.

Имидж — общее представление, набор ощущений и убеждений; репутация — ценностные характеристики; брэнд возникает под воздействием корпоративной репутации4.

Репутация компании — это уровень доверия к ней ее целевых аудиторий, лидеров мнений и общества в целом. Поскольку представителями этих аудиторий являются живые люди, значит, их мнение о компании, уровень лояльности и доверия к компании может изменяться в зависимости от сложившейся ситуации. Репутация складывается на основе деятельности прошлых лет, свершившихся фактов. Имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж5.

Репутация — это деловой имидж, реальный актив, который измеряется экономически и включается в акционерную стои-

1Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. С. 132.

2Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. С. 126.

3Коршиков Т. Информационная целина российских корпораций // PR-

диалог. 2002. № 5. С. 47.

4Там же. С. 37.

5Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. С. 132.

103

мость компании. Мировой опыт показывает, что цена репутации может составлять до 40% рыночной стоимости компании1.

Деловая репутация компании во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов партнеров, построении отношений с властью.

Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Основная задача бизнеса — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому. Чем сильнее конкуренция на рынке, тем выше роль репутации.

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора2. Первый — качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй — определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративных общественных связей — заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории, в которую входят сотрудники самой компании, акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и, конечно, СМИ.

В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии: первая состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении; вторая решает обратную задачу: сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации. С точки зрения

1Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ.. С. 125–126.

2www.soob.ru Репутация — неоценимый капитал компании. 2001. 31 октября.

104

связей с общественностью как функции управления вторая концепция наиболее приемлема: на первом этапе проводятся исследования, которые выявляют предпочтения целевых групп общественности, а затем разрабатываются стратегия и тактика связей с общественностью. Какую бы тактику ни выбрала организация, наиболее важными моментами являются: обязатель-

ность, консервативность, дружелюбность, открытость, успешность и т. п.1

В последние годы появилось понимание того, что репутация воспринимается как социальная ответственность, и в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид деятельности по связям с общественностью — репутационный менеджмент. Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации.

Формируя репутацию, необходимо заранее позаботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру. Чтобы заработать репутацию, нужны годы, а чтобы ее потерять — достаточно пяти минут. Именно поэтому требуется особое внимание к возможным ошибкам, в частности, недостаточному вниманию к этой сфере со стороны руководства компании, отсутствию стратегического подхода к репутационному менеджменту.

Управление репутацией не должно строиться на ситуативных факторах, например условиях кризиса, необходима комплексная стратегия, параметры оценки репутации и ее мониторинг. Типичная ошибка формирования репутации — работа лишь с внешними аудиториями и отсутствие внутрикорпоративной репутационной политики. Не должно быть несоответствия между тем, что заявляет топ-менеджмент в официальных сообщениях и что говорят сотрудники компании. Большой ошибкой становится недостаточное внимание к общению со СМИ или политика «информационной закрытости», особенно когда речь идет о важных

1 Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление свя-

зями с общественностью. М., 2004. С. 24.

105

событиях, влияющих на рынок в целом. Лишние тайны порождают слухи, которые могут негативно сказаться на репутации и будущем компании1.

Некоторые специалисты по связям с общественностью считают, что для управления репутацией достаточно размещать в дорогих глянцевых изданиях по макету в неделю, тем самым формируя образ компании в глазах потребителей. Остальные параметры при этом не учитываются. Однако список инструментов управления репутацией гораздо богаче: тут и лоббирование, и благотворительность, и событийный маркетинг, и многое другое.

У репутации нет оценочных показателей. Но все же большинство компаний, в том числе строительных, пытаются оценить эффективность работы с репутацией. В качестве критериев чаще всего называют: длительное сохранение положительного мнения; разницу между стоимостью активов и окончательной ценой при покупке; лояльность сотрудников и рынка труда; доступ к более дешевым финансовым ресурсам; узнаваемость и частота появления в СМИ; известность топ-менеджеров; наличие корпоративных правил поведения; положение в рейтингах2.

Сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать3:

–руководство компании;

–команда (сотрудники) компании;

–продукция или услуги компании;

–достижения компании;

–финансовые показатели компании.

Перспективные стратегии, связанные с укреплением репутации компании, можно разделить на два основных слагаемых.

Первое стратегическое направление связано, прежде всего, с самим содержанием бизнеса, его честностью, социальной значимостью и эффективностью. Второе — активное и профессио-

1Орлова Е. Репутация. Эксперт Урал № 47. www.expert.ru 2006, 18 де-

кабря.

2Там же.

3Стародубская М. Носильщики репутации. http://propr.com.ua/

106

нальное применение коммуникационных технологий с целью транслировать успехи, завоевывая лояльность и доверие важных для компании аудиторий.

Не следует забывать при этом, что важной составляющей комбинации указанных стратегий выступает аналитическая работа, целью которой является предвидение и предотвращение потенциальных репутационных угроз, и соответственно работа с ключевыми аудиториями при возникновении реальных кризисов.

Важной составляющей репутационного менеджмента может быть названа деятельность внутренних связей с общественностью компании. Деятельность внутренних связей с общественностью направлена на формирование организационной культуры компании как части патерналистской технологии.

Корпоративная культура — это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения1.

В основе корпоративной культуры лежит миссия кредо (внутрикорпоративное кредо). Корпоративная культура включает также стиль руководства и лидерство, мотивацию работников и их стимулирование, фирменный стиль и др.2

Особенности корпоративной культуры отдельной организации зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, от процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.

Корпоративная культура — это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала, стиля руководства, уровня взаимного сотрудничества и совместимости со-

1Виханский О. Менеджмент: человек, стратегия, организация, про-

цесс: Учебник. М., 1995. С. 327.

2Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR.

Учеб. пособ. М.; Р н/Д, 2003. С. 20.

107

трудников. Она способствует созданию положительной среды жизнедеятельности в коллективе1.

Как отмечает В. И. Корниенко, корпоративная культура — это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития2.

Основными функциями корпоративной культуры являются:

–формирование оригинального имиджа организации;

–усиление вовлеченности и преданности персонала;

–репутационная, внутриорганизационная;

–управленческая3.

Для реализации задач внутренних связей с общественностью у специалистов имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования4.

Следует указать основные инструменты каждой группы.

1. Информационные инструменты — это средства, которые предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К главным информационным инструментам внутренних связей с общественностью относятся:

–внутренние издания — информационный (корпоративный) бюллетень;

–иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов, отчеты и др.;

1Тульсинова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. СПб., 2006. С. 25.

2Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность: Учеб. пособие. Пермь, 1999. С. 112.

3Тимофеев М. И. Связи с общественностью. М., 2004. С. 40.

4Демин Ю. М. Бизнес-PR. М., 2003. С. 82.

108

–корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

–кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть).

2. Аналитические инструменты внутренних связей с обще-

ственностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративных общественнх связей данного типа являются:

–мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

–комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

3. Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство — непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются:

–выступления руководства;

–открытые интервью;

–открытые письма;

–вечера вопросов и ответов;

–устные сообщения руководства;

–оглашение приказов руководства и др.

4. Инструменты кризисного и посткризисного реагирова-

ния — это средства повышения эффективности применения приемов связей с общественностью. Этому способствует:

–подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;

–работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

5. Организационные инструменты внутренних обществен-

ных связей представлены набором специальных мероприятий,

проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим1:

1 Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании — брендовладельца // Деловой Петербург. 1999. № 133. С. 7.

109

–собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);

–вечера отдыха;

–соревнования (причем здесь не так важно, будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное — желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества

ив нерабочее время);

–внутрикорпоративные праздники (День рождения организации, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов).

Основное предназначение перечисленных мероприятий — укрепление корпоративного климата среди работников предприятия в условиях неформальной праздничной обстановки.

Коммуникационные технологии в формировании имиджа и деловой репутации компании.

Для того чтобы разобраться, в чем же сущность технологий общественных связей, следует уяснить значение понятия «технология».

Технология — это инструментальный способ рационального действия. Технология применительно к связям с общественностью представляет собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов, способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и определенном месте1.

Социально-коммуникативные технологии — это опирающаяся на определенный план или программу действий, целенаправленная, системно организованная деятельность субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи посредством управляемой социальной коммуникации2. При этом технологии связей с общественностью можно разделить на виды относительно сферы деятельности3:

1Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:

Учебник. М., 2005. С. 196.

2Основы теории коммуникации. Учеб. пособ. / Отв. ред. Д. П. Гавра.

Ч. 2. СПб., 2006. С. 203.

3Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью… С. 200.

110