0329432_574F6_chechulin_a_v_tehnologii_obshestvennoy_kommunikacii

ному курсу и во время осуществления экзамена (зачета), должно распределяться как 60 к 40. Таким образом, максимальное общее количество баллов составляет 100. При необходимости можно провести пересчет балльных показателей на традиционную шкалу по следующей схеме:

до 50 баллов — неудовлетворительно; 51–70 баллов — удовлетворительно; 71–85 — хорошо; 86–100 — отлично.

В течение изучения курса баллы набираются студентами согласно следующей таблице — «Карте учебного курса».

91

Результаты самостоятельной работы, не отраженные в «Карте учебного курса», оцениваются на экзамене.

Результаты экзаменационного собеседования оцениваются следующим образом:

–теоретически полный ответ, примеры, способность размышлять над дискуссионными проблемами — 40 баллов;

–теоретически полный ответ — 30 баллов;

–теоретически неполный ответ — 20 баллов;

–теоретически полный ответ, примеры только по одному из экзаменационных вопросов — 10 баллов;

–теоретически полный ответ только на один из экзаменационных вопросов — 5 баллов.

При использовании другой оценочной шкалы необходимо исходить из того, что максимальное количество кредитов по данной дисциплине должно соответствовать 100 баллам.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

92

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Понятие репутации.

Личная, деловая и корпоративная репутация

Имидж и репутация. Социальные и этические элементы репутации. Личная и корпоративная история как основа позитивной репутации.

Публичная репутация организации

Психология публичного восприятия организаций. Имидж и репутация бизнеса в России. Восприятие некоммерческих организаций. Известные люди (политики, деятели культуры, предприниматели) в зеркале отечественного общественного мнения.

Социальная миссия и социальная ответственность организации

Проблема корпоративной идентичности, интеграции и взаимного доверия у коллектива организации. Формирование и осознание внутренней общественностью корпоративной философии, системы ценностей и социальной миссии.

Спонсорская и благотворительная деятельность как технология формирования

репутации коммерческой компании

Участие в благотворительной деятельности как составная часть имиджа организации. Спонсорские взносы в культурные, образовательные, религиозные некоммерческие проекты. Спонсорство в современном спортивном и шоу-бизнесе. Выбор объекта спонсирования и коммуникационная работа в спонсируемом проекте.

Социальные программы организации как технология формирования репутации

Обучение и повышение квалификации сотрудников как патерналистская технология. Жилищные, медицинские и рекреационные программы.

93

Кризис как угроза репутации и коммуникационная деятельность в период кризиса

Стандартные репутационные угрозы в конкретных отраслях и странах. Организация и работа кризисного штаба. Работа со СМИ. Нейтрализация слухов. Прозрачность как коммуникационная технология преодоления кризисных явлений. Общение с ключевыми целевыми аудиториями, поддержка их лояльности. Кейсы кризисных коммуникаций.

Аудит и оценка репутации организации

Возможные методологии оценки репутации. Мониторинг общественного мнения, пресс-клиппинг, аналитика. Социальнокультурные подходы. Маркетологические оценки. Методология оценки российского ПР-агентства «Паблисити ПР».

Список рекомендуемой литературы

Основной

Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. Диалектика. М., 2007.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера ПР. СПб., 1997.

Наиболее успешные ПР-кампании в мировой практике. М., 2002.

Ньюсом Даг, Терк Джуди, Крукеберг Дин. Все о ПР. Теория и практи-

ка ПР. 7-е изд. М., 2001.

Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2007.

PR сегодня: Новые подходы, исследования, международная практика (пер. с англ. Дубицкой О. В., Лисова В. А., Масловой Е. Г. и др.). М., 2001.

Ольшанский Д. В. Политический PR. М., 2003.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. РИП-Холдинг.

М., 2006.

Сайтел Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006.

Хашковский А. В. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. М., 2006.

Дополнительный

Алехина И. Я. Имидж и этикет в бизнесе. М., 2005.

94

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие.

М., 2002.

Барднер Е. Л. Бизнес-психология. М., 2002.

Белоусова Т. Легкость делового бытия. Корпоративный имидж и биз- нес-этикет. СПб., 2006.

Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации биз-

неса. М., 2003.

Благов Ю. Е., Игнатьев Ю. А. Нормы этики в бизнесе. СПб., 2004. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998.

Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб., 2000.

Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 1990.

Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик рилейшнз. СПб., 2004.

Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с

фр. М., 2001.

Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.

Горин С. В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д., 2006. Горчакова В. Г. Имидж. Розыгрыш или код доступа? М., 2007. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффек-

тивности. М., 2003.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов.

М., 2003.

Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественностью. Учебное пособие. СПб., 2005.

Духвалова М. Имидж продажи. Пособие для тренеров и менеджеров по продажам. СПб., 2005.

Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR.

Учебно-практическое пособие. М.; Р н/Д, 2003. Кармин А. С. Психология рекламы. СПб., 2004.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз.

Теория и практика. 8-е изд. М., 2001.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, по-

литика. М., 2002.

Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. Вершина. М., 2005.

Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной репута-

ции. СПб., 2006.

Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать ваш профессиональный имидж. М., 2003.

Панфилова А. П. Имидж делового человека. М., 2007.

95

Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы межличностного общения, 1999.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. Академический проект. М., 2006.

Шибаева С. В. 12 секретов имиджа преуспевающих женщин. М., 2003. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента,

создания брэнда и имиджа компании. М., 2005.

Хэйвуд Р. Все о ПР. Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., 1999.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М., 2006.

Контрольные вопросы

1.Понятие репутации.

2.Репутационная угроза, аналитическая работа по предсказанию и предотвращению.

3.Благотворительность как анонимная стратегия репутационного менеджмента.

4.Спонсорство как маркетинговый инструмент управления репутацией.

5.Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью.

6.Опыт отечественных и зарубежных кампаний в репутационном менеджменте.

7.Кобрендинг в репутационном менеджменте.

Методические рекомендации для преподавателей

Общие положения.

Опыт современного российского и международного бизнеса на протяжении последних лет выдвигает на первое место проблему формирования имиджа фирмы и ее репутации в деловой сфере и в обществе. Это подтверждает тезис, что вопросы, связанные с коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями при помощи методов и инструментов связей с общественностью, становятся крайне актуальными. Все это требует исследования и осмысления коммуникационных тех-

96

нологий в формировании имиджа и деловой репутации предприятий в различных сегментах рынка.

Настоящие методические рекомендации составлены с учетом содержательного единства ряда тем, то есть структурированы по основным блокам. Так, первая, вторая и третья темы рассмотрены нами в параграфе «Понятие репутации, ее виды и элементы», последующие вошли в параграф «Коммуникационные технологии в формировании имиджа и деловой репутации компании».

Понятие репутации, ее виды и элементы.

Рассмотрим основные моменты, касающиеся соотношения понятий «имидж» и «репутация». В первую очередь следует прояснить главные составляющие имиджа.

Имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы1.

Более широкое понимание имиджа приводит Д. Доти: имидж — это «все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»2.

Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации3.

Применяя функциональный подход, можно выделить следующие виды имиджа4:

– текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны. Это исходная точка стратегии и должна отвечать на

1Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. М., 2006. С. 133.

2Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 237.

3Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. М., 2005. С. 132.

4Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006. С. 91.

97

пять вопросов: 1. Какова наша цель, или миссия? 2. Каков наш рынок? 3. Кто наши конкуренты? 4. Кто наши покупатели? 5. В чем мы хороши?

–желаемый — отражает то, к чему мы стремимся. С позиции будущего должен отвечать на вопросы 2–5, указанные в те-

кущем имидже.

По своему объекту имидж делят:1

–на имидж товарной категории;

–имидж товара;

–имидж брэнда;

–имидж потребителя;

–имидж первого лица корпорации;

–корпоративный имидж.

Имидж товарной категории — это совокупность ассоциа-

ций целевых аудиторий, центрированная на общих представлениях о пользе, функциях и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков.

Имидж товара — это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара. Здесь выявляют имиджевые черты товара, важные для его пользователей.

Имидж брэнда — это эмоциональная составляющая отношения потребителя к брэнду. Развивается от осведомленности потребителя об особенностях брэнда и выразительной коммуникации от обладания им к конкретному чувству потребителя от мыслей о брэнде и обладании им.

Имидж потребителя — это проекция вытесненных черт потребителя на рекламный персонаж. Он является для потребителя подтверждением «существенности» самого себя (передается через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов и т. д.)2.

Имидж первого лица корпорации — это одушевленный образ корпорации, это создание имиджа живого человека, лидера.

Корпоративный имидж — это совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, службы свя-

1Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. С. 93.

2Там же. С. 95.

98

зей с общественностью, отражающие ее подлинные достижения и отличия от конкурентов1.

А. В. Ульяновский приводит следующее понимание корпоративного имиджа: «Корпоративный имидж — это имидж всей корпорации, и он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности»2.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Корпоративный имидж можно определить как «символически выраженные представления о своеобразии и специфике фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении»3.

Именно имидж, репутация, брэнд, идентичность, корпоративная индивидуальность являются коммуникативными инте- граторами-результатами в стратегическом менеджменте коммуникаций4.

Внешний имидж формируется в сознании внешних групп общественности, а внутренний — у персонала и населения. В идеале они должны совпадать5.

Высокий имидж — это брэнд, невысокий имидж — это просто образ в сознании групп людей6.

Для создания положительного имиджа организации, города, страны необходимо7:

–выработать и нести социально-ответственную миссию и стратегию;

–иметь опыт и яркую историю, развивать, индивидуальность как основной принцип позиционирования;

–производить высококачественные товары и услуги, использовать новейшие технологии;

1Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володина. СПб., 2005. С. 325.

2Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. С. 93.

3Тульчинский Г. Л. PR-фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 64.

4Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособ. СПб., 2006. С. 34.

5Там же. С. 120.

6Там же. С. 118.

7Там же. С. 120.

99

–динамично развиваться, обладать финансовой стабильностью;

–иметь авторитетное, компетентное руководство и квалифицированный персонал;

–реализовывать концепции социально-этичного бизнеса, спонсорства, благотворительности, охраны окружающей среды;

–участвовать в выставках, ярмарках, конференциях и других общественных мероприятиях;

–обладать эффективной торговой маркой, деловой и политической репутацией.

В большинстве источников по связям с общественностью структура имиджа включает:

–имидж товара (услуги);

–имидж потребителя товара;

–внутренний имидж организации (представления сотрудников о своей организации);

–имидж персонала;

–визуальный имидж организации;

–социальный имидж организации (выражен посредством: миссии, философии, специальных социальных и экономических программ);

–бизнес-имидж организации (его выражением является деловая репутация)1.

В концепции построения имиджа, предложенной А. Н. Чумиковым и М. П. Бочаровым, структура построения корпоратив-

ного имиджа включает в себя следующий необходимый набор составляющих2:

–миссия, видение, корпоративная философия;

–история-легенда компании;

–внешний облик корпорации (узнавание, надежность, стабильность);

–корпоративный кодекс;

–развитие отношений с обществом (недруги и конкуренты).

1Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учеб.

пособ. М., 2005. С. 133–138.

2Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособ. С. 135.

100