33. Цена в комплексе маркетинга предприятия скс и туризма

Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимо­сти услуг и турпродуктов. Маркетинговое ценообразование туристского продукта включает 4 этапа.

1 этап. Выявление факторов, влияющих на цены. Они разделяются на внутренние факторы, зависящие от самого про­изводителя, и внешние факторы, не зависящие от фирмы. К внутренним факторам относят:

А. Цели маркетинга Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить правильную цену. Ставя своей целью максимизацию текущей прибыли, предпри­ятия считают краткосрочные финансовые показатели более важными, чем долговременные показатели функционирования. Фирмы выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мум поступления текущей прибыли и максимум возмещения затрат. Максимизации текущей прибыли применяется в усло­виях, когда: турпредприятие предлагает уникальные услуги, отсут­ствующие у конкурентов; спрос на туристские услуги значительно превосходит предло­жение. Фирмы, выбирающие своей целью достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, стремятся превзойти конкурен­тов путем максимального повышения качественных характеристик турпродукта, которое означает и повышение цены на них. Фирмы, выбирающие завоевание и удержание лидерства на рынке стремятся обеспечить высокую долю рынка и дос­таточно высокую долговременную прибыль за счет низких издержек.

Б. Стратегия использования маркетинг-микса — выбор цены оп­ределяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса (продукта, рекламы, РR, продаж, стимулирования сбыта).

В. Издержки представляют собой совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации товаров и услуг.

К внешним факторам относятся:

А. Спрос — определяет верхний предел цен по которой туристы готовы и в состоянии ку­пить определенное количество турпродукта (уровню спроса) и, тем самым воздействать на маркетинговые зада­чи компании.

Б. Анализ соотношения цены и спроса — спрос и цена связаны ме­жду собой обратно пропорциональной зависимостью: чем вы­ше цена, тем ниже спрос.

В. Ценовая эластичность спроса — степень чувствительности покупателей к изменению цен. Знание ценовой эластичности определенного товара/услуги по­зволяет рассчитать оптимальную цену продаж.

Г. Продажа сопутствующих продуктов и услуг — спрос определяется не только ценой на проживание в отеле, но и ценами на дру­гие услуги, которые хотел бы приобрести потребитель, это особенно актуально для сферы сервиса и туризма, где услуги являются взаимодополняющими друг друга.

Д. Тип рынка — при установлении учитыва­ются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Анализ типа рынка необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от спроса и пред­ложения.

2 Этап Выбор метода ценообразования.

В практике маркетинга сложилось два основных подхода к установлению цены: 1) затратный; 2) рыночный (маркетинговый).

3 этап Определение ценовой стратегии предприятия. Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения цены туристского продукта в условиях рынка. Для успешного продвижения нового туристского продукта используют несколько ценовых стратегий. Стратегия «снятия сливок» предполагает перво­начальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного тура. Когда рынок насыщается и появляются продукты-аналоги, фирма снижает цены. Стратегия цен проникновения на рынок основыва­ется на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения боль­шого числа клиентов и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализа­ции. Стратегия престижных цен предполагает установление намерен­но высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, ко­торые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен и цен лидера данного рынка. Стратегия скользящей падающей цены состоит в том, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спро­са и предложения и скользит по кривой спроса. Стратегия цены сегмента рынка заключается в приспособлении предприятия к возможностям потребителей. В качестве примера можно привести цены на по­ездки для пожилых людей.

4 этап Тактика ценообразования— приспособление исходной цены тура, связанное с определенными положительными или отрица­тельными условиями продажи для продавца (время поездки, путе­шествие группой, сезонность и т. д.). При установлении окончательной цены товара применяется ценовые тактики: Установление стандартных цен, т. е. цен, которые не под­вергаются рыночным колебаниям и остаются неизменными. Для сохранения уровня цен туристские предприятия могут изменять набор предлагаемых услуг. Установление гибких (дифференцированных) цен. Цена на анало­гичные туруслуги будет меняться в зависимости от прояв­лений конъюнктуры: сезонности, культурных достопримечатель­ностей, дополнительных услуг и т. д.

3. Установление психологически привлекательных цен, таких, ко­торые на одну или несколько условных единиц ниже какой-ни­будь крупной суммы, в результате чего у потребителя сложится впечатление очень точного определения затрат и недопустимости обмана.