26. Маркетинговые исследования рынка скс и туризма

Рынок туризма - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

• целевой - рынок, на который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей;

• бесплодный, не имеющий перспектив для реализации услуг;

• основной, на котором реализуется основная часть услуг;

• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

• растущий - имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

• прослоенный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.

• потенциальный рынок, его клиенты, проявляют интерес к приобретению туристских услуг.

• действительный рынок образуют платежеспособные потребители, имеющие доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности.

• квалифицированный рынок образуют те, которые реализуют свою заинтересованность в туруслугах.

• обслуживаемый рынок образуют клиенты, имеющие возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и у конкурентов.

• освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия.

Изучение рынка туризма рекомендуется проводить по ряду направлений: Социально-экономические условия - сложившаяся структура платежеспособного спроса населения; структура доходов и расходов населения; структура затрат на отдых, в том числе на туризм. Отношение населения к туризму - туристская подвижность населения; мотивация поездок (виды туризма); сезонность поездок; соотношение внутреннего и въездного туризма; средняя продолжительность поездок. Туристская индустрия - наличие и структуры туроператоров и турагентов; средства размещения, питания, транспорта; инфраструктура и т. д. Туристское предложение - туристские ресурсы (природно-климатические, культурно-исторические, национально-этнографические и др.); соответствие предложений международным стандартам. Организация и уровень развития туризма - туристская политика государства; развитие национального и международного туризма; туристский имидж страны; безопасность поездок; туристские формальности.

Маркетинговое исследование рынка предполагает исследование конъюнктуры, емкости и доли рынка. Исследование конъюнктуры позволяет получить объективную информацией о ситуа­ции на рынке и спрогнозировать ее развитие. Под конъюнк­турой рынка понимают экономическую ситуацию на рынке в определенный момент времени как результат взаимодейст­вия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и пред­ложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туризма характеризуют следующие показатели:

• масштаб рынка (его емкость, объем продаж турпродукта, число фирм, действующих на рынке);

• уровень цен;

• динамика рынка (изменение его основных параметров);

• сила, размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• барьеры для входа на рынок;

• наличие сезонных колебаний спроса и др.

Для прогнозирования конъюнктуры рынка используются: метод экстраполяции, экспертных оценок.

Емкостью рынка — это способность рынка «поглотить» то или иное количество туристского продукта. Она рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость рынка зависит:

• от объемов платежеспособного спроса населения;

• уровня цен;

• размеров предложения.

Необходимо различать потенциальную (определяется платежеспособным спросом на данный вид услуг) и реальную емкость рынка (величина услуг, реализованных за определенный период). Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность рынка для себя. Если емкость рынка незначительна по сравнению с возможностями предприятия, расходы на нем могут не окупиться. Следует учитывать, большая емкость рынка означает, что на таком рынке может быть сильная конкуренция

Доля рынка - отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке в натуральных или стоимостных единицах. Этот показатель нужно интерпретировать осторожно, поскольку ее величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не относительно всего потенциального рынка, а относительно продаж на рынках, на которых работает предприятие) выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Так, если турфирма удерживает 30% рынка, а остальные — 70%, то относительная доля рынка равна 43% (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех конкурентов, удерживающих в свою очередь 45 % рынка, то она составит 67% (30:45).