28.Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

Направления деятельности фирмы определяет потребитель, который приобретает турпродукт по своему усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. В процессе маркетинго­вого исследования потребителей, можно построить модель поведения потребителей. В соответствии с моделью покупатель­ского поведения Уотсона оно представляется как некий «чер­ный ящик». По его мнению, на поведение потребителя оказывают влия­ние внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды (экономические, политические, культурные, социальные и др. факторы) и факторы комплекса маркетинга (4Р: туристский продукт; цена; сбыт; коммуникации), а также личностные факторы клиента (возраст, этап жизненного цикла; род занятий; образование; экономическое положение; тип личности; образ жизни и др.). и психологические факторы клиента (мотивы; восприятие; убеждения и установки) Причем туристская фирма может ока­зывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Исходя из модели поведения потребителя основными задачами маркетингового исследования потребителя яв­ляются:

• изучение факторов, влияющих на клиента;

• анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента;

• исследование процесса принятия решения о приобретении турист­ских услуг.

К важным экономическим факторам относятся: ди­намика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, валютные курсы, процентные ставки и т. д. На факторы политического характера ока­зывают влияние законы и нормативные акты. Факторы культурного порядка, культурные нормы влияют на жизнь людей, их поведение, необходимо учитывать сдвиги в развитии культуры, предлагая новые услуги. К основным социальным факторам, влияющим на поведение потребителей относятся: социальное положение; семья. Исключительное значение для туристской деятельности имеет зна­ние личностных факторов. Они оказывают влия­ние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, воз­можный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предо­ставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

При использовании в исследовании потребителей факторов маркетинга следует учитывать, что «четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя, которая не совпадает с точкой зрения покупателя. Роберт Лотерборн предлагает рассматривать «Четыре P» (тур (Product), цена (Prise), методы распространения тура (Р1асе), методы продвижения тура (Promotion)) с точки зрения «Четырех С» покупателя (нужды и потребности покупателя (Customer need and wants), затраты покупателя (Cost to the customer), удобство (Convenience), обмен информацией (Communication)). Преуспевать будут те фирмы, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Маркетинговая оценка покупателей основывается на анализе следующих показателей:

• число новых покупателей;

• число неудовлетворенных потребителей;

• потерянные покупатели;

• осведомленность целевого рынка;

• предпочтения целевого рынка;

• относительное качество продукции;

• относительное качество сервиса.

По каждому показателю устанавливаются нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство должно предпринять корректирующие воздействия.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности не­обходимо учитывать не только способы влияния на покупателей, анализ его мотивов, но и как потребитель принимает решение в отноше­нии турпродукта (процесс покупки). В ходе принятия решения о покупке люди могут играть одну или несколько ролей: инициатора покупки – человек, которому пришла идея совершить покупку; авторитет - человек, к мнению которого при принятии окончательного решения прислушиваются; лицо, принимающее решение - человек, который принимает окончательное решение в целом по обсуждаемому вопросу или по какой-то его части; покупатель - человек, фактически совершивший покупку; пользователь - тот, кто будет потреблять турпродукт и услугу.

Работа по маркетингу не заканчивается актом продажи услуги. Необходимо определить, остался ли потребитель удовле­творен приобретенным продуктом. Удовлетворенность потребителя зависит от того, насколько потребительские свойства продукта соответствуют его ожиданиям. Результаты данного сравнения определяют поведение клиента в будущем. В случае, когда потребитель остался удовлетворен продуктом он наверняка снова обратится к услу­гам фирмы. Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама для предприятия.

Поэтому важно регулярно измерять степень удовлетворенности / неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины не­довольства. Анализ важен, потому что если клиент видит, что его жалоба рассмотрена, возмож­но, снова обратится в фирму. Исследованиями выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выра­зивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень по­вторных покупок равен 91%.

Широкое распространение в практике маркетинга получили сле­дующие методы оценки степени удовлетворенности/неудовлетво­ренности потребителей: жалобы и предложения; опросы потребителей; использование клиентов-невидимок».