30. Сущность понятия «маркетинг-микс» предприятия скс и туризма

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности турист­ского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который за­рубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-микс.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетин­говых инструментов, которые используются туристским предприя­тием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые ин­струменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили на­звание «четырех Р»:

Р1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Price — цена, денежный эквивалент.

РЗ. Plase — дословно — место, в данном контексте — методы рас­пространения (сбыт).

Р4. Promotion — дословно — стимулирование, продвижение, фак­тически коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым па­раметром бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удов­летворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятель­ность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обяза­тельную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга цена» — единственный компо­нент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и Услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного тур-продукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимуще­ство в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Такой элемент комплекса маркетинга, как «методы распростра­нения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам произво­дителей туристских услуг.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой явля­ется достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вари­ант комплекса маркетинга. В настоящее время концепция маркетинга-микс 4Р считается ограниченной, т. к. она не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем. Это касается, в первую очередь, сферы туризма, где исследователи обнаружили еще три дополнительных эле­мента:

Р5. Реор1е — люди, персонал. Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде все­го, от промышленных товаров, является широкое участие людей в про­изводственном процессе Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т.д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Р6. Physical evidence — материальные свидетельства. Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекатель­ность здания предприятия с качество об­служивания, и т. д.

Р7. Process — способ предоставления услуг. Предприятия ста­раются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требо­вания и пожелания своих клиентов.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно руководство­ваться следующими принципами:

* Принцип последовательности, который обеспечивает согласова­ние элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое ка­чество туристского продукта должно сопровождаться качествен­ной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

* Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследова­ние и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

* Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплекс­ности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых меро­приятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятель­ности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей но приемлемым ценам, грамотно преподнести и реали­зовать качественным обслуживанием.