27. Маркетинговые исследования конкурентов предприятия сферы сервиса и туризма

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными предприятиями, заинтересованными в достижении одной цели. Особенности конкурентной среды туристской фирмы зависят от:

• степени развития рынка,

• сложности работы на нем,

• маркетинговых характеристик: цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

Согласно исследованиям Майкла Портера, конкурентную среду предприятия формируют пять групп факторов. Наиболее интенсивная конкуренция наблюдается между предприятиями внутри туристской отрасли. Иногда турпродукт по потребительским свойствам имеет сходные характеристики с продукцией, производимой другими орга­низациями. В результате возникает кон­куренция со стороны товаров-заменителей. Конкуренция со стороны организаций из других отраслей возника­ет в случае, когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти в туристскую отрасль. При власти поставщиков они имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования туроператоров. Ценовая власть поставщи­ков проявляется, когда поставщиков немного. На сегодня силу постав­щиков можно оценить как незначительную. Это связано с тем, что спрос в целом ниже предложения, и поставщики заинтересованы в по­лучении потока туристов. Конкурентная сила потребителей состоит в том, что она опре­деляет спрос через предпочтение. Ценовая власть потребителей проявляется, когда потребителей немного, они могут диктовать свою цену, а так­же при наличии продуктов-заменителей. На данный момент сила покупателей в туристской отрасли достаточно высока. Каждая из перечисленных сил может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия и его положение на рынке.

Сделать процесс исследования более результативным можно выделив стратегические группы конкурентов. Стратегическая группа конкурентов состоит из соперничающих предприятий с одинаковым подходом к конкуренции и сходным положением на рынке. Выделение стратегических групп конкурентов позволяет определить существующих прямых (предприятия, в прошлом и настоящем выступающие как конкуренты) и потенциальных конкурентов (существующие предприятия, расширяющие ассортимент предлагаемых продуктов, совершенствующие продуктовую номенклатуру для того, чтобы лучше удовлетворять потребности рынка и стать прямыми конкурентами; новые предприятия, вступающие в конкурентную борьбу. Чем больше стратегических групп, тем выше степень конкурен­ции. Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Фирмы, находящиеся в од­них и тех же стратегических группах, — ближайшие соперники, сле­дующие ближайшие по рангу соперники — в ближайших группах. Однако фирмы из стратегических групп, далеко стоящие друг от дру­га на карте, могут при этом практически не составлять друг другу конкуренцию.

Выявление стратегических групп конкурентов проводится с использованием следующих подходов: продуктовый принцип определения конкурентов; тип используемых базовых конкурентных стратегий конкурентами.

Продуктовый принцип определения конкурентов позволяет сгруппировать их в соответствии с характером удовлетворяемых потребностей по предлагаемым ими турпродуктам. При этом выделяются следующие фирмы:

• предлагающие абсолютно аналогичные туристские продукты;

• намечающие выход на рынок с аналогичными продуктами;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

• предлагающие продукты-заменители, способные вытеснить с рынка продукты предприятия.

При определении конкурентов по типу применяемых ими базовых конкурентных стратегий выделяют фирмы

• осуществляющие стратегию низких издержек (могут осуществлять экспансию на рынке и обладают потенциальной возможностью проводить гибкую ценовую политику);

• использующие стратегию дифференциации (способны за счет новинок, более полно удовлетворяющих потребности клиентов, вытеснить с рынка традиционные продукты);

• применяющие стратегию специализации и ориентированных на обслуживание рыночных ниш.

На качество анализа конкурентов влияет полнота информации обо всех участниках, работающих на рынке. В процессе анализа деятельности конкурентов используется как количественная, так и качественная информация. Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов сложен. Часто используется схема исследований, предложенная Майклом Портером, состоящая из пяти основных элементов, характеризующих конкурентов:

1) цели на будущее. Анализ целей конкурентов позволяет опреде­лить степень удовлетворенности конкурентов, их позицией на рынке, предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки.

2) оценка намерений конкурентов. Для этого используют формы прямого и косвенного выражения намерений конкурента и в первую очередь заявления руководителей и специалистов о предстоящих изменениях в деятельности предприятия.

3) анализ возможностей конкурентов с целью оценки сильных и слабых сторон.

4) определение стратегии позволяет провести анализ возможных действий конкурента в долгосрочной перспективе.

5) оценка вероятной реакции конкурентов на изменение рыночной ситуации. Это требует понимания целей конкурентов и применяемых ими стратегий, а также действий в прошлом. На характер ответной реакции в конкурентной борьбе влияют также история, традиции и личные качества руководителей конкурирующих предприятий.